“雇主品牌調(diào)查是很新的概念”
《環(huán)球》：相比平時(shí)大家說(shuō)起的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，雇主品牌的概念相對(duì)比較新穎，您怎么理解這個(gè)概念？
中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長(zhǎng)張樹庭：雇主品牌在品牌研究當(dāng)中的提出，也是比較近期的一個(gè)事情。
在品牌營(yíng)銷里面，員工是很重要的一個(gè)方面。企業(yè)做品牌，首先員工要對(duì)這個(gè)品牌比較認(rèn)可。因?yàn)樽鳛槠髽I(yè)來(lái)講，第一線和消費(fèi)者接觸的，不是企業(yè)管理，不是總裁，也不是什么中層管理人員，而是員工。所以如果員工對(duì)企業(yè)不忠誠(chéng)，他不快樂的話，那只會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的不快樂。
但這次《環(huán)球》雜志報(bào)道的雇主品牌調(diào)查，針對(duì)的還不是公司在職員工，而是未來(lái)可能的員工。從個(gè)人來(lái)講，我覺得從這個(gè)角度理解雇主品牌的，還非常少，這個(gè)調(diào)查也是我個(gè)人所見過的第一份，概念本身是很新的。
《環(huán)球》：在這個(gè)調(diào)查三年的內(nèi)地排名中，中國(guó)移動(dòng)蟬聯(lián)第一，這個(gè)結(jié)果似乎有些出人意料。
張樹庭：其實(shí)這個(gè)并不難理解，第一是大家平時(shí)都在用這個(gè)品牌的產(chǎn)品，所以至少對(duì)它很熟悉。有時(shí)候在做這種調(diào)查時(shí)，往往就是我對(duì)它熟悉我就打勾。比如這里面商科學(xué)生的選擇中，銀行就很多，但是理工類，就沒有銀行，一家都沒有。
第二就是收入。其實(shí)大學(xué)生在找工作的時(shí)候，對(duì)未來(lái)發(fā)展空間啊，升職啊，再學(xué)習(xí)啊，可能考慮得比較少，更多的是考慮收入水平。
第三，我覺得中國(guó)移動(dòng)從廣告角度來(lái)講做得比較好，它的廣告量比較多，而且質(zhì)量比較好，所以知名度提高了。
但是學(xué)生在參與調(diào)查的過程中，可能他們并不特別了解中移動(dòng)是什么回事，考慮得更多的是收入和名氣。而理想雇主的含義卻并不僅僅是給你的收入，或是知名度。更重要的是，作為它的一個(gè)員工，你進(jìn)去以后開心不開心，發(fā)展空間大不大，你發(fā)展過程中有沒有人幫你一起干。
《環(huán)球》：一個(gè)完整的雇主品牌您覺得都包括什么？
張樹庭：第一是提供員工最基本生活的物質(zhì)保障；第二是發(fā)展空間，讓人覺得有奔頭，另外要能幫助員工做一個(gè)職業(yè)生涯規(guī)劃；第三，對(duì)員工生活各方面要很關(guān)心，員工不是你的工作機(jī)器，他是一個(gè)活生生的人，他除了工作以外，還有生活；最后，就是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，一個(gè)企業(yè)如果履行社會(huì)責(zé)任好，那社會(huì)和輿論對(duì)它的評(píng)價(jià)就好，員工在里面工作也會(huì)很開心。
“要有意識(shí)地去塑造雇主品牌”
《環(huán)球》：在您看來(lái)，中國(guó)企業(yè)家對(duì)雇主品牌的認(rèn)識(shí)怎樣？
張樹庭：過去單位招工和現(xiàn)在招工的標(biāo)準(zhǔn)有些改變，過去招工更多看他能帶來(lái)什么，什么專業(yè)，上來(lái)能不能干活。但現(xiàn)在企業(yè)招工，可能會(huì)看這個(gè)學(xué)生未來(lái)發(fā)展的潛力、學(xué)生對(duì)本企業(yè)品牌的看法和對(duì)品牌認(rèn)同的程度。
但從整體上講，企業(yè)對(duì)雇主品牌這個(gè)概念的認(rèn)識(shí)還是處于比較淺的階段。一些企業(yè)現(xiàn)在是不自覺地做一些這樣的工作，采取一些手段，讓人覺得我這個(gè)企業(yè)非常好，給員工一種自豪感。但還不是有意識(shí)地從塑造雇主品牌出發(fā)。
《環(huán)球》：這種無(wú)意識(shí)的行為似乎由來(lái)已久。
張樹庭：是的。以前中國(guó)國(guó)有企業(yè)的一些做法，現(xiàn)在看來(lái)是老土，但實(shí)際上它是雇主意識(shí)的一種表現(xiàn)。比如我們過去經(jīng)常推出典型人物、勞模，實(shí)際上就是塑造雇主品牌的一種做法，另外工會(huì)啊，黨支部啊，經(jīng)常組織文體活動(dòng)，關(guān)心員工生活。
其實(shí)以往國(guó)有企業(yè)的某些做法，我們今天回頭去理解，它是符合企業(yè)發(fā)展規(guī)律的。
在建立雇主品牌方面，現(xiàn)在做得好的企業(yè)，萬(wàn)科要算一個(gè)。萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石就特別注重通過宣傳自己來(lái)宣傳企業(yè)，比如他對(duì)一些問題的判斷、對(duì)生活的態(tài)度，他還帶著員工去爬山。這些東西都是有意無(wú)意地在對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響。
另外，海爾也是一個(gè)典型例子，比如它讓員工去做廣告，都是海爾一線的裝配工人。這些員工在廣告里說(shuō)他一天能裝配多少，說(shuō)在海爾工作很快樂，生活很開心。這對(duì)現(xiàn)有員工是鼓舞，對(duì)潛在員工就是一種吸引，對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)講，他會(huì)覺得你對(duì)員工都這么好，對(duì)產(chǎn)品也不會(huì)馬虎。這就是示范效應(yīng)。
《環(huán)球》：企業(yè)在宣傳自己的雇主品牌過程中要注意什么呢？
張樹庭：宣傳雇主品牌有兩個(gè)方面，一個(gè)是對(duì)你的現(xiàn)有員工，一個(gè)是對(duì)你未來(lái)的員工、潛在的員工。對(duì)前者宣傳的是企業(yè)文化的精神，對(duì)后者是企業(yè)文化的表現(xiàn)，也就說(shuō)要內(nèi)外有別。
塑造雇主品牌的首要任務(wù)就是對(duì)內(nèi)要做好傳播，讓員工都接受你，在這個(gè)基礎(chǔ)上，對(duì)外再做。
其實(shí)在應(yīng)聘企業(yè)的申請(qǐng)者中，真正能錄取的可能只有百分之一，甚至千分之一，而其他人卻都可能成為企業(yè)的潛在消費(fèi)者。因此如果給他們留下良好的雇主形象，這種影響比廣告的效果還要好，因?yàn)檫@不是通過大眾媒體來(lái)宣傳，而是通過很多口碑相傳。
所以，雇主品牌是企業(yè)面向消費(fèi)者做品牌宣傳時(shí)的一個(gè)非常有效的補(bǔ)充。
不過，現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)對(duì)這一方面的認(rèn)識(shí)還很淡薄�？梢哉f(shuō)，在現(xiàn)有的關(guān)于品牌的著作里，關(guān)于雇主品牌的很少，我印象里好像有一本書，談到過一次。我讀過100多本品牌方面的書，雇主品牌就那一本。另外，學(xué)術(shù)界對(duì)它的研究不夠，有研究企業(yè)品牌、消費(fèi)者品牌的，但是研究雇主品牌的的確很少。
“好的勞動(dòng)保障才能催生好雇主”
《環(huán)球》：從目前的國(guó)內(nèi)就業(yè)形勢(shì)來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，雇主和雇員的力量對(duì)比顯得比較懸殊，這對(duì)企業(yè)培養(yǎng)雇主品牌意識(shí)會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？
張樹庭：其實(shí)不光是中國(guó)，外國(guó)也一樣，勞動(dòng)力供過于求的時(shí)候，資方就占據(jù)主動(dòng)地位，在供不應(yīng)求的時(shí)候，勞動(dòng)者就占據(jù)較為有利的地位。但西方國(guó)家在多年發(fā)展之后，形成一整套比較完整的保障體系，因?yàn)樗麄冋J(rèn)識(shí)到如果沒有員工的努力，那企業(yè)就不能發(fā)展，經(jīng)濟(jì)就會(huì)受到拖累。
中國(guó)在就業(yè)方面目前面臨的最大問題，就是勞動(dòng)力確實(shí)是供過于求。在這種情況下，法律本身又不完善，或是有了法律，執(zhí)行卻不得力。沒有人替員工撐腰，員工自己去組織的話又比較難。
這方面尤其是大量發(fā)展中的中小企業(yè)，他們對(duì)于員工的利益不會(huì)去太操心，反正有的是人來(lái)打工。但大企業(yè)會(huì)好一些，像聯(lián)想這種企業(yè)，它就會(huì)很在乎雇主品牌。它知名度大了以后，就會(huì)去關(guān)注員工的感受。
員工的保護(hù)必須有一套完整的法律體系和一個(gè)非常好的執(zhí)行機(jī)制才行。另外還需要社會(huì)形成這種輿論氛圍，比如某企業(yè)要是對(duì)員工不好，就有媒體去做批評(píng)報(bào)道，老百姓就可能拒絕購(gòu)買他們的產(chǎn)品�？偠灾�，首先要有法律，然后是輿論氛圍，最后才是企業(yè)自覺。單純靠企業(yè)自覺，現(xiàn)階段還太難。
《環(huán)球》：不同行業(yè)在這方面的表現(xiàn)有區(qū)別嗎？
張樹庭：在制造業(yè)里面，雇傭關(guān)系表現(xiàn)得更簡(jiǎn)單直接一些。但在服務(wù)業(yè)里面，比如金融、保險(xiǎn)，員工就會(huì)變得非常重要，沒有員工，業(yè)務(wù)就沒法開展，這個(gè)時(shí)候照顧員工的生活就變得更重要。如果只是簡(jiǎn)單的雇傭關(guān)系，企業(yè)就無(wú)法生存。
這一切都可以歸結(jié)到需求上，即企業(yè)對(duì)員工有什么需求。我是制造業(yè)，那我有的是產(chǎn)業(yè)工人，給你的就是計(jì)件工資，你干多少活我給你多少錢，企業(yè)也能生存得很好；但對(duì)于經(jīng)理人，或者服務(wù)業(yè)，員工就是第一資產(chǎn)，所以就得滿足員工各方面需求，這樣企業(yè)才能發(fā)展得很好。
《環(huán)球》：您怎么看這個(gè)排行榜起到的作用？
張樹庭：這個(gè)排行榜，本身就是為建立雇主品牌概念所做的努力。通過發(fā)布排行榜來(lái)引導(dǎo)企業(yè)，你們應(yīng)該怎么樣對(duì)待員工，怎樣宣傳自己�？梢哉f(shuō)，這個(gè)報(bào)道本身比這個(gè)榜的價(jià)值還要高。除了這個(gè)榜吸引大家眼球以外，更應(yīng)該去挖掘上榜企業(yè)好在哪里，有一個(gè)導(dǎo)向的作用。這樣的話，其他企業(yè)看了，不由自主就會(huì)受到影響，普通員工看了以后就會(huì)以這種標(biāo)準(zhǔn)去衡量，那對(duì)做得好的企業(yè)會(huì)有一種間接的推動(dòng)作用，對(duì)做得不好的企業(yè)則會(huì)是一種壓力。
另外，這個(gè)調(diào)查還可以幫助學(xué)生知道，一個(gè)好的雇主是什么樣的。
不過，企業(yè)如果想通過這個(gè)榜單去改善在大學(xué)生心目中的品牌形象，可能還較難。因?yàn)閺哪壳暗木蜆I(yè)形勢(shì)來(lái)看，這種影響比較微弱，大學(xué)生們現(xiàn)在能找到工作就已經(jīng)很開心了。(劉琳 陳向陽(yáng)）
