春節(jié)期間，恒源祥每次長(zhǎng)達(dá)1分鐘的賀歲形象廣告，遭到觀眾憤怒惡評(píng)，亦有媒體將這則廣告斥為惡俗。長(zhǎng)期以來，中國(guó)的受眾只能被動(dòng)地接受自上而下的傳播。如今受眾能夠?qū)σ环N傳播方式進(jìn)行集體批評(píng)，可謂進(jìn)步。

　　但是，受眾與媒體的感情用事，對(duì)于這家企業(yè)來說，可謂正中下懷。因?yàn)樵诋?dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，這種不涉及產(chǎn)品質(zhì)量的批評(píng)與指責(zé)等于替企業(yè)做正向的傳播。

　　從廣告學(xué)上來講，廣告是一種營(yíng)銷手段，目的是要讓受眾記住企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，并最終促進(jìn)銷售和提升品牌美譽(yù)度。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，廣告主可以動(dòng)用一切合法的手段，所以廣告可以但卻沒有必要一定給受眾以美感。

　　所有從事廣告創(chuàng)意的人，都有一個(gè)夢(mèng)想，就是將自己的創(chuàng)意發(fā)布變成一個(gè)新聞事件。從這個(gè)角度上來說，恒源祥的這則廣告堪稱廣告學(xué)上的一個(gè)經(jīng)典案例。

　　事實(shí)上，在合法前提下，企業(yè)的一切逐利行為都無可厚非。成功打造腦白金的企業(yè)家史玉柱有一句話堪稱經(jīng)典：企業(yè)不盈利才是最大的不道德。企業(yè)天生的使命是盈利和控制成本。

　　廣告業(yè)界并不缺乏美好的創(chuàng)意，但可悲的是，沒有多少企業(yè)愿意為這種美好付出金錢。近十余年來，相當(dāng)多的高等院校設(shè)置了廣告學(xué)專業(yè)，但截止到現(xiàn)在，這些學(xué)生只能在課堂上欣賞國(guó)外廣告中的經(jīng)典創(chuàng)意。原因很簡(jiǎn)單，廣告主或者說市場(chǎng)不欣賞這些所謂的美好創(chuàng)意———畢竟，每一個(gè)美好的創(chuàng)意最終還是由消費(fèi)者埋單。

　　在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尚不太長(zhǎng)的歷史中，廣告業(yè)飛速發(fā)展，但媒體上充斥著那種價(jià)格低廉的簡(jiǎn)單粗暴式廣告。以家電、汽車領(lǐng)域的廣告為例，大量廣告僅僅突出產(chǎn)品的價(jià)格，在一定程度上閹割了品牌價(jià)值。但不得不承認(rèn)，這是當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)中最為有效的廣告方式。

　　武斷地說，至少在當(dāng)下，中國(guó)的大多數(shù)消費(fèi)者還不愿為所謂的美好創(chuàng)意付費(fèi)；以我們目前的消費(fèi)水平，只有價(jià)格才是實(shí)在的，其他都是“虛的”。企業(yè)給消費(fèi)者“玩虛的”，必然被囊中羞澀的消費(fèi)者所拋棄。

　　當(dāng)然，這并非為惡俗廣告正名，而是想告訴受眾，所謂的道德指責(zé)恰好落入廣告主的“圈套”，抵制傳播的最好辦法是不傳播。

　　一種廣告一旦惡俗到受眾不愿看，其效果自然就會(huì)打折。這種恒源祥式“惡俗”廣告，只存在短期的可行性。如果恒源祥遭遇惡評(píng)是一種成功，那么這種成功也必然是短命和偶然的。

　　□一土(北京 編輯)