到底是誰制造了賈君鵬？

　　盡管現(xiàn)在距離年底尚有5個月的時間，而網(wǎng)絡(luò)世界又是如此的紛繁變幻，但假如要評選2009年度網(wǎng)絡(luò)熱點事件，“賈君鵬”絕對屬于繞不過去的那一個。

　　7月16日早上10點59分，一個題為“賈君鵬你媽媽叫你回家吃飯”的空帖在百度“魔獸世界”的貼吧里出現(xiàn)。短短一天時間內(nèi)，710萬的點擊量和30萬的回帖數(shù)，堪稱網(wǎng)絡(luò)世界的一個傳奇。這還不包括其他一些門戶網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載及報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的跟進報道。

　　一句日常生活里的大白話，為什么會被無數(shù)網(wǎng)民跟帖哄抬狂頂？有人讀出了寂寞無聊、有人讀出了親情溫暖、有人讀出了盲目從眾……面對高漲的人氣，不斷有人跳出來宣稱是自己制造了“賈君鵬”，言之鑿鑿者如黃亮華，稱其“動用網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人員800余人、注冊ID2萬余、回復(fù)10萬余、賺了6位數(shù)”。網(wǎng)民一下變成了被利用的對象，“商業(yè)化炒作”、“腦殘”、“烏合之眾”等批評隨之而至。

　　8月3日，國內(nèi)某口碑公司互動創(chuàng)意總監(jiān)“第二阿累”以知情人的身份在天涯及其博客上發(fā)文，指出此前聲稱為“賈君鵬之父”的黃亮華絕非“賈君鵬”的始作俑者。他表示，這起事件“沒有半點的商業(yè)利益，完全是一次對網(wǎng)民口碑營銷傳播的嘗試，只能說網(wǎng)民主宰了互聯(lián)網(wǎng)”。而之所以站出來揭底，是不想有人污染這個行業(yè)圈子。

　　到底是誰制造了“賈君鵬”？所謂的網(wǎng)絡(luò)熱點事件到底在多大程度上能被人為操控？網(wǎng)民、推手、網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)媒體之間又存在怎樣微妙的互動關(guān)系？剖析“賈君鵬”這個標本，或許能為我們撥開網(wǎng)上迷霧提供一些借鑒。

　　事件·內(nèi)幕

　　圈內(nèi)自稱知情者辟謠“炒作“說

　　講述“賈君鵬”出爐過程

　　自7月16日以來，“賈君鵬”迅速躥紅成為網(wǎng)絡(luò)熱點已經(jīng)有一段時間，逐漸開始“退燒”。8月3日陜西《華商報》報道：北京一家傳媒公司的CEO黃亮華突然自曝是他們制造了“賈君鵬”，目的是幫助一款游戲保持關(guān)注度和人氣，并稱該策劃“總計動用網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人員800余人，注冊ID2萬余，回復(fù)10萬余” 。這個創(chuàng)意也讓他們賺了“6位數(shù)”。

　　盡管在此之前，已有“荊雀”等網(wǎng)民冒充這句話的作者被人戳穿，還有人稱自己就是“賈君鵬”，但這些基本屬于“散兵游勇”，或者戲謔成分居多。這篇報道讓“賈君鵬”事件再掀高潮，黃亮華也一度被認定是“賈君鵬之父”。

　　8月3日上午，看到該新聞的“第二阿累”感覺“有點按捺不住自己的心情”，以“知情人”的身份站出來發(fā)帖，讓黃別再拿這起事件炒作自己了，“那樣會把整個行業(yè)圈子污染了的”。

　　資料顯示，“第二阿累”現(xiàn)任北京某傳媒機構(gòu)創(chuàng)意總監(jiān)，有5年的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗，創(chuàng)作口碑案例50例。他在帖子里表示，他知道這個事件的前因后果，對里面出現(xiàn)的人和企業(yè)以及推廣的方向了如指掌，其中直接影響到這個事件的是五方角色：

　　第一方是上海某技術(shù)有限公司的老總阿信，是他們點的第一把火；第二方是百度，第一時間的媒體推廣者，直接的導(dǎo)火索；第三方是《信息時報》的一名記者，引爆此次事件的直接人手；第四方是借勢推廣自己的某網(wǎng)站社區(qū)；第五方是魔獸世界。

　　“第二阿累”描述了“賈君鵬”事件的始末：阿信和幾個人隨便寫了幾個名字后以“石頭剪刀布”的方式隨機決定了事件主角叫“賈君鵬”，選擇在百度的“魔獸世界”貼吧里首發(fā)則是判斷魔獸玩家因服務(wù)器被關(guān)需要一個情緒出口，于是炮制了“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”這樣一條看似溫情實則無奈的文案，內(nèi)容只有“RT”(即“如題”)兩字。

　　鑒于網(wǎng)友的無厘頭文化，阿信等以“賈君鵬、賈君鵬媽媽、賈君鵬爸爸、賈君鵬爺爺”等署名的族群出現(xiàn)，以引導(dǎo)網(wǎng)友跟帖。果然，之后的賬號如“賈君鵬奶奶、賈君鵬同學(xué)、賈君鵬女友、賈君鵬本人、賈君鵬的姐姐”等就都是網(wǎng)友的自主行為了。網(wǎng)友們沉溺在這種跟隨文化中自得其樂，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中尋找自己的“替身”，說一些不必負責任的話，集體無意識地為“賈君鵬”這個虛擬人物建立起了一個人際關(guān)系系統(tǒng)，包括很多惡搞的筆名。

　　隨后，這個帖子很快被網(wǎng)友們轉(zhuǎn)至各大網(wǎng)站，其中阿信等技術(shù)性地轉(zhuǎn)了將近500個網(wǎng)站。喜歡追捧熱點的媒體報道該現(xiàn)象后，又迅速提升了此次事件傳播的權(quán)威性與公眾性，越來越多的網(wǎng)站、媒體、網(wǎng)友轉(zhuǎn)載了帖子與報道稿，而一些草根的設(shè)計師開始出產(chǎn)一張張帶有“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”文字的配圖，推波助瀾。至此，由“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”這句話引起的事件效應(yīng)，像一滴滴進清水中的墨水，不可阻擋地擴散、融化。

　　“第二阿累”反復(fù)向記者強調(diào)，他只是一個知情人和揭幕者，策劃這個案子與他無關(guān)，他不想“貪天之功”。

　　事件·走向

　　-7月16日

　　百度“魔獸世界”貼吧里，一個名為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的帖子在短短五六個小時內(nèi)被39萬名網(wǎng)友瀏覽，并已有1.7萬名網(wǎng)友跟帖回復(fù)；

　　-7月17日

　　廣東《信息時報》報道了這條新聞，引發(fā)更多網(wǎng)民關(guān)注。當天，有網(wǎng)民宣稱自己就是賈君鵬，但未得到核實；

　　-7月17日、18日

　　一名叫“荊雀”的網(wǎng)民在博客發(fā)帖宣稱自己制造了“賈君鵬”，但很快被其他網(wǎng)民戳穿，并招來謾罵；

　　此后一段時間，“賈君鵬”被更多的報紙、電視臺等傳統(tǒng)媒體報道，成為著名熱點事件，一名電視臺女主持人因不了解該事件誤讀了觀眾的惡搞短信而遭到嘲笑；

　　-7月20日

　　自稱北京一家傳媒機構(gòu)CEO的黃亮華在博客上發(fā)文，表示他才是“賈君鵬”的制造者，并表示他因此事件獲利6位數(shù)；

　　-8月3日

　　網(wǎng)民“第二阿累”在天涯和其博客上發(fā)文斥責黃亮華炒作自己，并透露始作俑者是一個叫阿信的人。

　　事件·回應(yīng)

　　被傳始作俑者堅持認為

　　是“網(wǎng)民制造了賈君鵬”

　　昨天下午，在“第二阿累”帖子里最早發(fā)布這句話的阿信通過QQ接受了記者的采訪。他已經(jīng)看過“第二阿累”的帖子，認同他所說的話，并就一些細節(jié)向記者做了解釋：

　　“賈君鵬”不是像黃亮華說的通“假”，只是寫在紙上不起眼的名字，偶然決定的，換了其他名字也一樣。最早是讓一個南京的網(wǎng)友在貼吧發(fā)了那句話，他只是按下了這個游戲的PLAY鍵。開始大家都不清楚到底這個帖子的流向會如何，但的確借助了一些營銷的手段。而參與這次事件推動的網(wǎng)民90后居多，有好玩的心態(tài)，跟帖是意識流的顯現(xiàn)，有些是惡搞，沒有任何的私心和利益。

　　在百度發(fā)布了第一個主題、將第一篇媒體稿轉(zhuǎn)了上千個地方后，阿信他們就停下了一切的主動行為，看著這場大戲慢慢被網(wǎng)友及媒體推向了高潮�！拔覀儾皇撬�謂的‘幕后推手’，我們只是冷靜的思考者，我們甚至不是好的搭場子的人，舞臺只搭了不到一半就撒手不理，再由網(wǎng)友們一草一木地搭建起來�！�

　　阿信向記者強調(diào)：這不是一次商業(yè)的炒作，沒有操控任何媒體、意見領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)紅人，沒有龐大的花費，僅僅依靠游戲貼吧里的一群狂熱的癡迷玩家，將這次事件出人意料地推上了輿論的風(fēng)口浪尖。就像一個人在地上吐了一口吐沫后蹲在地上觀看，結(jié)果就引來無數(shù)人觀看。

　　“有些人想借此炒作自己，我們只是要將實情說出來，這是一次網(wǎng)友自己堆積起來的口碑營銷事件，我們不過是助推而已。推廣了這個東西的是很多的媒體、網(wǎng)民，我們不希望有些公司把網(wǎng)絡(luò)氛圍搞得越來越差，什么事件都說是商業(yè)炒作，讓網(wǎng)民喪失對網(wǎng)絡(luò)的信心。”

　　阿信堅持“網(wǎng)民制造了賈君鵬”，倒不是擔心網(wǎng)友懷疑他們和黃亮華一樣，只是為了攫取名聲，而是擔心“赤裸裸的真相總會傷害到人心”。他甚至不愿意提及他供職公司的名字和他的名字�！拔覀冎幌胩�實做一些事情，按規(guī)則玩好這個游戲，培養(yǎng)一項興趣，結(jié)交一些朋友，而不是去破壞游戲規(guī)則，達到自己的利益目的。”

　　事件·詳解

　　圈內(nèi)人詳解內(nèi)幕

　　網(wǎng)絡(luò)熱點事件背后大多有推手

　　針對“第二阿累”等網(wǎng)民的出面揭露，黃亮華并未站出來反駁。昨天下午，記者一直試圖與他取得聯(lián)系，也始終未能如愿。他以前自曝是“賈君鵬之父”的那篇博客也已經(jīng)刪掉，但仍有許多魔獸的玩家在其博客上留言痛罵其剽竊。據(jù)最早接觸他的記者介紹，黃當時也沒有出示制造“賈君鵬”的證據(jù)，目前他已表示不再就此事接受媒體采訪。

　　“第二阿累”認為，黃的做法明顯違背了圈子里的規(guī)則，基本可以斷定他并非所謂商業(yè)炒作的推手。因為推手一般不會出來曝光，反而要盡量掩飾自己的身份，讓受眾自覺自愿地接受客戶的產(chǎn)品，否則客戶甚至可以拒絕付款。并且商業(yè)炒作要預(yù)先埋伏一些高潮點，逐一“引爆”，而在這起事件里，卻沒有明確的流向和商業(yè)價值。

　　“第二阿累”還給記者發(fā)來了百度貼吧里的原始跟帖記錄，以證實阿信才是“賈君鵬事件”的始作俑者。

　　他說，近年來的許多網(wǎng)絡(luò)熱點事件，其實背后都有推手的影子�！暗�推手已經(jīng)基本成為低級的代名詞，我們現(xiàn)在叫策劃、口碑營銷。許多企業(yè)希望花很少的成本做大的推廣，就會選擇網(wǎng)絡(luò)�！�

　　而網(wǎng)絡(luò)事件又是可以制造的，其步驟是：確定傳播目標、分析當下網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境、制定話題傳播方案、組織話題實現(xiàn)步驟。最成功的是讓受眾感覺到不是炒作、與受益方?jīng)]有關(guān)系，達到“插柳不讓春知道”的境界。

　　不過讓這些自稱“食腦者”頭疼的是，很多著名的案例只能做一次，再做就不新鮮了。“只有絞盡腦汁才能想出好的策劃方案來，有時候免不了失敗。”

　　事件·觀點

　　“賈君鵬”走紅并不意味著

　　此類策劃能得到公眾認同

　　著名媒體評論人長平撰文認為，“賈君鵬”的走紅，并不意味著商業(yè)策劃活動中的欺騙和輿論操縱就能夠得到人們的認同。“可以肯定地說，如果一開始就知道這是一個公關(guān)策劃，而不是一個母親的真實呼喚，或者一個網(wǎng)友的無聊涂鴉、一個游戲玩家的寂寞留言，人們的心理反應(yīng)會有很大不同�！�

　　他同時提到，悲觀論者認為，包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的新聞媒體總是試圖操縱受眾。“我對輿論并沒有這么絕望，但是這些看法值得我們隨時警醒。”

　　周春林