著名相聲演員侯耀華最近心情未必好，他代言的10個(gè)廣告，均被中國(guó)廣告協(xié)會(huì)通報(bào)稱(chēng)為虛假產(chǎn)品廣告。至此侯老師辯解也罷，道歉也罷都屬于無(wú)益之舉。

　　戲如人生是沒(méi)錯(cuò)，但是人生不能處處、時(shí)時(shí)為“戲”，人們對(duì)明星代言虛假產(chǎn)品廣告的不滿(mǎn)或源于此。

　　當(dāng)明星口中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的褒揚(yáng)，脫離親身客觀實(shí)踐而成為一種極富主觀意圖的故事腳本時(shí)，受到傷害的不只是消費(fèi)者、社會(huì)誠(chéng)信，制度缺失、監(jiān)管乏力也無(wú)法逃出輿論的視野。

　　明星代言要擔(dān)責(zé)也要有“出路”

　　今年年初，三鹿事件引起公憤，恰逢最高立法機(jī)關(guān)審議食品安全法。為了回應(yīng)民聲、平息民憤，該法將向消費(fèi)者推薦食品、損害消費(fèi)者合法權(quán)益的主體從社會(huì)團(tuán)體，拓展到了個(gè)人，換句話說(shuō)，明星代言虛假?gòu)V告致人損害，也要與生產(chǎn)者承擔(dān)連帶責(zé)任。一石激起千層浪，這一條不僅在兩會(huì)上引起代表委員的激烈爭(zhēng)論，甚至還從廟堂延續(xù)到民間，至今未絕。

　　其實(shí)說(shuō)句公道話，讓明星為問(wèn)題食品承擔(dān)責(zé)任，壓根就是生命中不可承受之重；盡管明星不是弱勢(shì)群體，某種程度上說(shuō)還比較強(qiáng)勢(shì)，但連帶責(zé)任還是重了一些。更何況，對(duì)于那些已經(jīng)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的證明文件如廠家營(yíng)業(yè)執(zhí)照、產(chǎn)品合格證、生產(chǎn)許可證、質(zhì)量檢驗(yàn)報(bào)告等做過(guò)細(xì)致審核，甚至親身體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品效果的明星來(lái)說(shuō)也不公平。如果是監(jiān)管機(jī)構(gòu)失責(zé)或者利益尋租，出具了虛假的證明，最后卻把板子都打到明星身上，是很難讓明星們服氣的。畢竟，從生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者，到廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者，都承擔(dān)不可推卸的責(zé)任，明星只是問(wèn)題產(chǎn)品鏈條上的一個(gè)環(huán)節(jié)，但這個(gè)環(huán)節(jié)可能擴(kuò)大了問(wèn)題產(chǎn)品的銷(xiāo)量甚至激發(fā)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。明星也不是專(zhuān)家，即便是專(zhuān)家，也無(wú)法對(duì)產(chǎn)品的每一份證明文件打百分百的保票。

　　立法是利益的博弈，任何責(zé)任的設(shè)置都應(yīng)該充分地辯論、公平地權(quán)衡；明星代言虛假?gòu)V告慘遭“重刑”，某種程度上可以說(shuō)是民眾不滿(mǎn)情緒的一次集中爆發(fā)，全民喊打的呼聲致使明星在博弈中完全處于道德劣勢(shì)，敗下陣來(lái)也是意料之中。一方面，廣告實(shí)質(zhì)是一種說(shuō)服，明星在為商品做廣告時(shí)，實(shí)際上是在以自己的信譽(yù)和公眾形象作擔(dān)保，一旦商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)烈的受欺騙感，把所有憤怒都一股腦兒拋向明星；另一方面，明星代言廣告，基本是無(wú)本買(mǎi)賣(mài)，以名氣換收益，有時(shí)甚至比拍電影、電視劇來(lái)錢(qián)還要快，收益與風(fēng)險(xiǎn)完全不成比例，在“仇富”心態(tài)日益蔓延的社會(huì)情緒下很容易成為眾矢之的。

　　但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，食品安全法只能規(guī)范明星代言食品廣告，那么其他商品呢？藥品、醫(yī)療器械，同食品一樣涉及公民身體健康，是不是也應(yīng)該同等對(duì)待？化妝品、商品房、汽車(chē)，甚至旅游產(chǎn)品、金融產(chǎn)品、保險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品等，一旦出現(xiàn)虛假陳述損害消費(fèi)者權(quán)益，該不該讓明星同樣承擔(dān)連帶責(zé)任？明星承擔(dān)連帶責(zé)任，是不是應(yīng)該以過(guò)錯(cuò)為前提，如果盡到必要的注意義務(wù)，能不能免責(zé)？提出這一系列質(zhì)問(wèn)的是消協(xié)和廣告協(xié)會(huì)，前者正在積極推動(dòng)修改消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，后者也在四處活動(dòng)推進(jìn)廣告法的修訂，試圖讓名人代言廣告徹底納入法律監(jiān)管。剛剛在食品安全法中敗下陣來(lái)的明星群體，會(huì)不會(huì)就此罷休，徹底放棄廣告市場(chǎng)這塊誘人的蛋糕？答案絕對(duì)是不，可以想像，更加激烈的利益博弈，還會(huì)接二連三地上演。

　　筆者認(rèn)為，明星代言廣告，必須要受到法律監(jiān)管，做到權(quán)利與義務(wù)、收益與風(fēng)險(xiǎn)相一致。但在具體設(shè)置法律責(zé)任時(shí)，需要妥善慎重、小心謹(jǐn)慎，既不能放松監(jiān)管，也不能毀了市場(chǎng)。第一，在食品、藥品和醫(yī)療器械等人命關(guān)天的特殊領(lǐng)域，規(guī)定連帶責(zé)任或者較嚴(yán)格的過(guò)錯(cuò)責(zé)任是完全有必要的，在修改廣告法時(shí)應(yīng)當(dāng)與食品安全法、產(chǎn)品質(zhì)量法、藥品管理法做好銜接，將“個(gè)人”納入到責(zé)任主體的范圍，提示明星在接拍這些產(chǎn)品的廣告時(shí)必須要慎之又慎，充分盡到注意義務(wù)，并且要與生產(chǎn)商和廣告商就風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任作出明確約定。

　　第二，在日常消費(fèi)領(lǐng)域，也要將明星代言的廣告納入監(jiān)管的范圍，但在責(zé)任設(shè)置時(shí)要有所區(qū)分。如果該產(chǎn)品不會(huì)影響到消費(fèi)者的生命安全和身體健康，出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題只會(huì)造成財(cái)產(chǎn)損失，那么對(duì)代言明星可以設(shè)置過(guò)錯(cuò)責(zé)任；如果明星有證據(jù)證明事前已盡到充分的注意義務(wù)，則予以免責(zé)。這樣一來(lái)，可以防止治理明星代言廣告時(shí)下藥太猛，過(guò)猶不及。因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)市場(chǎng)還不夠發(fā)達(dá)，廣告創(chuàng)意手段不夠豐富，消費(fèi)者也遠(yuǎn)沒(méi)有西方國(guó)家那么理性，沒(méi)有明星的廣告注定是枯燥乏味的，更何況，對(duì)明星這種稀缺資源來(lái)說(shuō)也是一種巨大的浪費(fèi)。

　　第三，規(guī)范明星問(wèn)題廣告，光靠民事賠償和行政處罰并不夠，還要引入其他的規(guī)制方式。比如執(zhí)法部門(mén)和廣告協(xié)會(huì)定期曝光牽涉問(wèn)題廣告的明星，并予以公開(kāi)譴責(zé)，通過(guò)這種柔性的方式在廣告市場(chǎng)上推行誠(chéng)信機(jī)制。因?yàn)閺V告不光要靠明星的臉蛋和名氣，還要靠明星的公信力和社會(huì)責(zé)任感。一個(gè)懂得中國(guó)國(guó)情、尊重普通消費(fèi)者的企業(yè)家，一定不愿意把高額廣告費(fèi)拱手送給類(lèi)似侯耀華這樣的“問(wèn)題廣告專(zhuān)業(yè)戶(hù)”。這樣一來(lái)，誠(chéng)信也會(huì)成為明星競(jìng)爭(zhēng)廣告份額的重要砝碼，將那些不講誠(chéng)信、多次說(shuō)謊的代言明星自然淘汰出廣告市場(chǎng)；這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也不失為一個(gè)好消息。

　　胡健

　　作者為法律學(xué)者　

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