對(duì)于娛樂產(chǎn)品的商業(yè)炒作，大家知道得太多了。電影首映前總是會(huì)有各種相關(guān)“事件”被“曝光”，明星出專輯前也總是會(huì)有種種“緋聞”浮現(xiàn)，作家要出書了，也總是會(huì)有相關(guān)文化名人罵或被罵一通。這實(shí)在不稀奇，大家甚至可以視為營銷的“潛規(guī)則”。但是當(dāng)前的中國電影市場(chǎng)卻出現(xiàn)了另一種苗頭———制片方喜歡在歷史中翻箱倒柜，選用其中話題人物或話題事件作為電影題材，在上映前后則利用“話題戰(zhàn)術(shù)”通過媒體無孔不入的炒作進(jìn)行“病毒式營銷”。那些衍生出的喋喋不休的話題持續(xù)不斷地轟炸人們的眼球，并以此為捷徑實(shí)現(xiàn)其票房收入，比如《孔子》、《南京!南京!》、《東京審判》等皆是如此———甚至表面上看，有些電影似乎是專門拍給“持不同意見”的觀眾看的，《孔子》上映之后的批評(píng)大潮，正是這種營銷模式的直接結(jié)果。回想起來，當(dāng)一部電影引得媒體和憤怒的批評(píng)家們惡犬撲食一樣上陣時(shí)，電影商人就已經(jīng)成功了，批評(píng)家被迫成為電影票房“病毒式營銷”的忠實(shí)一環(huán)。

　　中國電影特殊的營銷方式其實(shí)是電影市場(chǎng)畸形的結(jié)果。在需要不喜歡被教化的民眾買票的情況下，如果電影產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)上有著國字號(hào)的種種壟斷，那么在文化上“討巧的國家主義美學(xué)”大行其道也就在所難免。市場(chǎng)缺陷反映到市場(chǎng)上，就催生了一種非正常的投機(jī)方式：一方面要主流，要爭(zhēng)取政策優(yōu)勢(shì)和院線放映的特殊照顧，另一方面還要刺激群眾的觀影欲望。如何協(xié)調(diào)好這兩個(gè)方面，著實(shí)讓制作方很費(fèi)思量。這時(shí)，選擇爭(zhēng)議人物和事件就成了最佳選擇———有爭(zhēng)議才有闡釋空間，有闡釋空間才能巧妙地照顧好兩方面不同需求。比如《孔子》一方面是孔子價(jià)值觀的民族立場(chǎng)，另一方面直接通向“子見南子”的情趣故事。除了話題本身會(huì)產(chǎn)生爭(zhēng)議以外，分裂的投機(jī)模式也讓人感覺到了鮮明的中國特色。

　　就像任何產(chǎn)業(yè)一樣，如果投機(jī)成為終南捷徑，那么這個(gè)領(lǐng)域必定會(huì)充滿不公平競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。對(duì)于中國商業(yè)電影來說，這可能是滅頂之災(zāi)。記得新世紀(jì)初看到《英雄》時(shí)，曾感嘆中國商業(yè)電影終于雄起了，盡管它伴隨著種種關(guān)于投機(jī)的爭(zhēng)議。誰曾想，商業(yè)片確實(shí)雄起了，不過能夠賺到錢的片子，還是在依靠種種稀奇古怪的投機(jī)方式。

　　其實(shí)，在政治和娛樂之間，一方相對(duì)封閉，另一方則極度放開，兩者的交集以外是存在很大自由創(chuàng)作空間的。但為何我們總是看到以娛樂面孔出現(xiàn)的主旋律大片呢？是電影人太諂媚，還是一種畸形的市場(chǎng)環(huán)境造成了特殊類型電影的扎堆出現(xiàn)？無論如何，投機(jī)就是炒作，炒作就是投機(jī)，當(dāng)兩者合二為一，可能會(huì)把中國商業(yè)電影帶向一個(gè)死胡同。

　　□孟隋(上海 記者)