這一趨勢(shì)是否表明，社區(qū)將像當(dāng)年的搜索引擎那樣，帶來(lái)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值和模式的新發(fā)現(xiàn)，從而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的峰回路轉(zhuǎn)？

　　中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)正展示出令人期待的高速增長(zhǎng)勢(shì)頭。最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2008年第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到198億元，同比增長(zhǎng)47.8%。與之相對(duì)應(yīng)的是，各大網(wǎng)站紛紛加大力度，無(wú)論是新浪、搜狐代表的傳統(tǒng)門(mén)戶，還是騰訊無(wú)所不包的網(wǎng)絡(luò)大社區(qū)，抑或百度代表的搜索營(yíng)銷(xiāo)，甚至阿里媽媽這樣的新進(jìn)入者和校內(nèi)網(wǎng)這樣模式尚未清晰者，無(wú)一不對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)起沖擊，新一輪較量已經(jīng)展開(kāi)。

　　新舊力量上演廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)

　　隨著奧運(yùn)會(huì)的臨近，2008年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)即將進(jìn)入最值得期待的階段。斥重金取得奧運(yùn)贊助商身份的搜狐，無(wú)疑寄望最高。盡管如此，搜狐卻并不能因?yàn)樘厥馍矸菰凇皧W運(yùn)”期間一枝獨(dú)秀，一些廣告主依然保持著對(duì)其他網(wǎng)站的青睞�？煽诳蓸�(lè)和一些以運(yùn)動(dòng)精神為主要賣(mài)點(diǎn)的品牌選擇了在騰訊網(wǎng)投放廣告，而不希望輕易讓出門(mén)戶廣告收入老大位置的新浪更是在央視做著自己體育頻道的廣告。

　　在“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”外，百度發(fā)布了“我的營(yíng)銷(xiāo)中心”——一項(xiàng)針對(duì)企業(yè)客戶的增值服務(wù)。希望借此把自己從提供單一的關(guān)鍵詞排名產(chǎn)品，提升到提供網(wǎng)絡(luò)整合的高水平。剛剛進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的阿里媽媽近日正式推出“全國(guó)聯(lián)播”廣告平臺(tái)服務(wù)……熱鬧紛呈的市場(chǎng)表明，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)已進(jìn)入新舊力量全面角逐的時(shí)代。有人戲稱，除了個(gè)別做網(wǎng)游的，中國(guó)剩下的網(wǎng)絡(luò)巨頭，最后都不約而同地扎進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的“紅�！�。

　　尋找“藍(lán)�！� 轉(zhuǎn)投社區(qū)

　　目前占據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告半壁江山的是綜合門(mén)戶廣告。但隨著傳統(tǒng)的門(mén)戶首頁(yè)廣告越來(lái)越難以滿足廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的追求，營(yíng)銷(xiāo)專家指出，互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶廣告模式走過(guò)了10年時(shí)間，基本完成了第一個(gè)階段的發(fā)展。面對(duì)一座持續(xù)高增長(zhǎng)的“金礦”，要想芝麻開(kāi)門(mén)，必須扭轉(zhuǎn)思維，尋求新的方法。

　　從全球來(lái)看，以SNS社區(qū)為代表的Facebook、Myspace等網(wǎng)站后來(lái)居上，前景廣闊。在中國(guó)，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞(iResearch)發(fā)布的2007年《第三屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究報(bào)告》披露，社區(qū)正超越門(mén)戶成為網(wǎng)友活動(dòng)的主要場(chǎng)所，有61.7%的網(wǎng)友在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)首先會(huì)考慮社區(qū)網(wǎng)友的意見(jiàn)。這一趨勢(shì)是否表明，社區(qū)將像當(dāng)年的搜索引擎那樣，帶來(lái)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值和模式的新發(fā)現(xiàn)，從而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的峰回路轉(zhuǎn)？

　　這個(gè)問(wèn)題的答案似乎是“是的”。廣告起步晚于傳統(tǒng)門(mén)戶網(wǎng)站的騰訊憑借“騰訊智慧”這一明顯契合“社區(qū)”精神的營(yíng)銷(xiāo)理念，網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長(zhǎng)連續(xù)兩年遠(yuǎn)高于行業(yè)水平。今年一季度，騰訊廣告收入2060萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)95.2%，為行業(yè)內(nèi)最高。

　　抓住“社區(qū)”背后的用戶

　　至今為止，“社區(qū)”的廣告開(kāi)發(fā)卻還是一道曖昧的難題。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收規(guī)模為5.5億元。這個(gè)數(shù)字僅占網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場(chǎng)的約1/20。預(yù)計(jì)2009年將達(dá)9.8億元左右，即便如此，這也還不是足以令人興奮的數(shù)字。

　　但各網(wǎng)站仍把社區(qū)化作為下一個(gè)發(fā)力方向。正如業(yè)內(nèi)人士指出的，對(duì)現(xiàn)有模式朝社區(qū)化“改良”，是網(wǎng)絡(luò)“巨頭”們不得不進(jìn)行的布局選擇。

　　當(dāng)2.21億人活動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)上，與5000萬(wàn)人、乃至1億人的階段，顯然已有大大的不同。網(wǎng)絡(luò)媒體因此擁有了最有力的體現(xiàn)價(jià)值的證據(jù)。它是什么？顯然，各大網(wǎng)站會(huì)同時(shí)回答你：“用戶，用戶，用戶！”

　　業(yè)內(nèi)專家指出，對(duì)用戶的理解和影響能力，決定著網(wǎng)絡(luò)媒體交出的答卷能否讓廣告主滿意。因此，掌握了用戶，無(wú)異于掌握了在線營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)。無(wú)論是“騰訊式”社區(qū)，還是門(mén)戶式社區(qū)，或者搜索+社區(qū)，洞察用戶將成為“社區(qū)牌”成敗與否的關(guān)鍵。因?yàn)閺V告主最終只為與用戶的溝通效果買(mǎi)單。