品如其名，漢王是家地道的中國(guó)電子廠商：中關(guān)村起步，憑借大手筆營(yíng)銷、美女明星代言、禮品定位快速切入，還有看似邏輯論證嚴(yán)密的“大而全”的產(chǎn)品線。

　　于是在這塊剛剛熱起來(lái)的電子書(shū)中國(guó)市場(chǎng)上，起步不早不晚的漢王，剛剛好占得了先機(jī)。

　　電子書(shū)是一場(chǎng)“意外”

　　3月3日，漢王科技(002362.SZ)在中小板上市的日子，C EO劉迎建從深圳巡鋪剛回來(lái)，還沒(méi)落座就跟記者聊起漢王的股價(jià)在當(dāng)天漲了80多塊錢(qián)。

　　漢王電紙書(shū)于2008年8月才入市，去年銷量27萬(wàn)多臺(tái)的數(shù)字，相對(duì)于去年總銷售量27萬(wàn)余臺(tái)的市場(chǎng)，劉解釋為這是漢王在整個(gè)市場(chǎng)預(yù)熱階段的牛刀小試。但無(wú)論如何，在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，漢王正是憑借這款五英寸屏幕的機(jī)器，最終實(shí)現(xiàn)登陸資本市場(chǎng)的夙愿。

　　按劉迎建的說(shuō)法，漢王電紙書(shū)的雛形并不是今天這個(gè)樣子，它更像一款“記事本”。2006年，劉迎建在一國(guó)外展會(huì)上發(fā)現(xiàn)外國(guó)廠商也推出這一應(yīng)用，這給了他對(duì)“記事本”市場(chǎng)前景的信心，回國(guó)后火速成立了一個(gè)叫“電子本”的研發(fā)部門(mén)。兩年后產(chǎn)品成型，這款產(chǎn)品的“電子紙(顯示屏)”是來(lái)自臺(tái)灣一家名為元太的制造企業(yè)，而漢王在硬件上疊加了自己的強(qiáng)項(xiàng)——— 手寫(xiě)輸入的功能。

　　劉迎建尋思要給這個(gè)記事本找一個(gè)賣點(diǎn)。“當(dāng)時(shí)的美國(guó)亞馬遜kindle電子書(shū)已經(jīng)賣得很不錯(cuò)，而索尼在之前一年的電子書(shū)產(chǎn)品也開(kāi)始推向市場(chǎng)�！庇谑牵�他用“讀書(shū)人狂喜，印書(shū)人跳樓”這個(gè)語(yǔ)不驚人死不休的廣告創(chuàng)意向市場(chǎng)推出這款已經(jīng)改名為“電子書(shū)”的產(chǎn)品。據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)有報(bào)社覺(jué)得“跳樓”二字不妥不讓登廣告，劉迎建才將之改為“失眠”。

　　主打電子書(shū)的概念，“省電、不傷眼、可以手寫(xiě)”這三個(gè)關(guān)鍵賣點(diǎn)的想法一開(kāi)始在漢王內(nèi)部遭遇阻力。劉迎建雖自稱手寫(xiě)電子產(chǎn)品的“常勝將軍”，但還是小心翼翼對(duì)市場(chǎng)做試探：組織全新的一小部分人做研發(fā)、推廣和銷售。

　　“大而全”VS“一招鮮”

　　自漢王電紙書(shū)面世以來(lái)，市場(chǎng)可見(jiàn)的是產(chǎn)品在全國(guó)的新華書(shū)店和數(shù)碼賣場(chǎng)設(shè)有專柜，產(chǎn)品廣告從高速公路路牌甚至洗手間都能看到�？蓡�(wèn)題在于，看似市場(chǎng)一下子被“炒熱”起來(lái)的背后，這匹猛虎要去搶誰(shuí)？誰(shuí)會(huì)是電子書(shū)第一批嘗鮮者？

　　劉迎建仔細(xì)分析過(guò)中國(guó)市場(chǎng)和K indle風(fēng)行市場(chǎng)的不同，中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)就是“多元化，像中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)一樣”，而歐美認(rèn)識(shí)需求相對(duì)單一，所以像K indle能憑借一個(gè)“閱讀功能”實(shí)現(xiàn)“一招鮮，吃遍天”。

　　于是，他將旗下的電子書(shū)款式分為迎合商務(wù)人士、時(shí)尚人士、學(xué)生群體三類。有意思的是，“去年賣得最好的就是商務(wù)類客戶�！表槕�(yīng)“禮品定位”的傳導(dǎo)鏈條，之后“一些時(shí)尚人士受到影響也會(huì)購(gòu)買(mǎi)，再以后學(xué)生也買(mǎi)了�！眲⒂�建告訴記者，截至去年底，時(shí)尚群體和學(xué)生群體的銷售占據(jù)一半左右。而在策劃營(yíng)銷師葉茂中的促成下，明星許晴也成為漢王電紙書(shū)的形象代言人，按葉的說(shuō)法，“現(xiàn)在的許晴從淑女變身‘書(shū)女’”。

　　漢王招股說(shuō)明書(shū)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前漢王電紙書(shū)的市場(chǎng)占有率位居內(nèi)地首位。從劉迎建為電子書(shū)設(shè)計(jì)的銷售對(duì)象傳導(dǎo)鏈條中不難看出，他正是通過(guò)“專家型消費(fèi)者-極客群體-大眾消費(fèi)者”這樣由上而下的金字塔形進(jìn)行滲透。據(jù)劉迎建透露，在金字塔形下端的學(xué)生群體將成為電子書(shū)市場(chǎng)的下一個(gè)引爆點(diǎn)。

　　“他們(學(xué)生)特別喜歡彩色的，現(xiàn)在教科書(shū)都是彩色的，也特別希望手寫(xiě)，便于在里面做題，還希望有W IFI的功能�！眲⒂�建對(duì)記者介紹說(shuō)，“現(xiàn)在電子油墨技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，但是彩屏、電子紙柔性可折疊這塊的技術(shù)挑戰(zhàn)，有了資金之后會(huì)尋找(與上游廠商如元太、友達(dá))合作，不過(guò)公司的產(chǎn)業(yè)鏈也不會(huì)拉得太長(zhǎng)。”

　　要內(nèi)容，先“讓利”出版商

　　然而，沒(méi)有內(nèi)容的電子書(shū)是對(duì)不起“電子書(shū)”的稱號(hào)的，這一點(diǎn)劉迎建的認(rèn)識(shí)很清醒�！皼](méi)有什么好看的東西，誰(shuí)都不會(huì)買(mǎi)！”

　　作為很早進(jìn)入電子書(shū)領(lǐng)域的公司，劉迎建一開(kāi)始便在漢王電紙書(shū)里內(nèi)置“幾千本書(shū)”，“里面一大堆正版的圖書(shū)，這個(gè)書(shū)是經(jīng)過(guò)挑選的，可以給任何人看，送禮送給任何人�！钡�電子書(shū)產(chǎn)品的真正魅力在于改變讀者長(zhǎng)久的閱讀習(xí)慣，這意味著只有持續(xù)不斷提供新的內(nèi)容才能實(shí)現(xiàn)，于是劉迎建嘗試將“包年”、“包月”等套餐向消費(fèi)者推銷。

　　與盛大內(nèi)容“自產(chǎn)自銷”的模式不同，作為一家終端設(shè)備廠商，漢王所能提供的內(nèi)容來(lái)源于第三方出版商的合作，劉為此專門(mén)成立了版權(quán)運(yùn)營(yíng)中心。后來(lái)劉卻意識(shí)到，這種打包套餐并不能調(diào)動(dòng)他們的積極性。為此，漢王選擇將定價(jià)權(quán)交給出版商�！百u多少錢(qián)由出版商自己決定，可以定得跟紙書(shū)一樣，也可以是它的三分之一價(jià)格�！边@樣做是因?yàn)椋�“一定要把�?quán)利讓給經(jīng)營(yíng)銷售者，因?yàn)樗�要平衡自己的盈利，這是一個(gè)大的轉(zhuǎn)折，不要為了這個(gè)東西(電子格式圖書(shū))虧損他那個(gè)大(實(shí)體圖書(shū)出版)的�！�

　　漢王在與出版商的分成上也開(kāi)出具有吸引力的二八分成比例，“我們(漢王)拿二他(內(nèi)容提供方)拿八，這點(diǎn)跟全世界比都是最低的。”而在打消出版商對(duì)電子格式圖書(shū)盜版的顧慮上，“漢王版權(quán)經(jīng)營(yíng)管理是一書(shū)一例(一本”書(shū)“下載到漢王終端并解碼實(shí)現(xiàn)閱讀之后可以拷貝存儲(chǔ)但無(wú)法在另一終端上打開(kāi)閱讀)，每個(gè)電子書(shū)的D N A都不一樣�！�

　　“成人禮”，量不足

　　“漢王過(guò)去的主業(yè)以智能識(shí)別為核心，現(xiàn)在又加了一個(gè)數(shù)字版權(quán)的經(jīng)營(yíng)，這里面是三大塊，一是上游獲得版權(quán)，不制造版權(quán)；獲得版權(quán)以后經(jīng)過(guò)一些加工放在自己的平臺(tái)上；然后是通過(guò)3g、W IFI、數(shù)據(jù)線等形式下載到終端上�！眲⒂�建說(shuō)。

　　但另一個(gè)問(wèn)題則在于，一口吃下下游版權(quán)商這個(gè)大蛋糕似乎不是很現(xiàn)實(shí)�！胺�務(wù)平臺(tái)(漢王書(shū)城)有點(diǎn)像新華書(shū)店，可以很多個(gè)，中國(guó)移動(dòng)是一個(gè)，盛大是一個(gè)，漢王書(shū)城也是一個(gè)，包括現(xiàn)在各大出版社他們都有自己的網(wǎng)站，他們也不排除自建電子書(shū)網(wǎng)上書(shū)城的可能，相當(dāng)于個(gè)性化書(shū)店一樣，每個(gè)都有自己的特點(diǎn)，有了終端以后，我們自己也會(huì)幫助用戶可以上到任何一個(gè)平臺(tái)。”簡(jiǎn)而言之，漢王希望未來(lái)能兼容各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電子化格式。

　　隨之改變的是漢王在數(shù)字化內(nèi)容的銷售模式，目前，漢王的用戶可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)漢王的點(diǎn)數(shù)實(shí)現(xiàn)電子格式圖書(shū)的消費(fèi)。然而，在電子書(shū)銷售這一塊，目前仍舊需要電子書(shū)終端設(shè)備的銷售來(lái)反哺�！爸挥辛看罅瞬拍軌蛴�利！”劉迎建表示。

　　劉迎建所言的“量”雖意指數(shù)字化內(nèi)容的銷量，但實(shí)質(zhì)卻離不開(kāi)電子書(shū)閱讀器銷量擴(kuò)大帶來(lái)的促進(jìn)和提升。

　　問(wèn)題于是又回到起點(diǎn)：怎么賣出更多的電子書(shū)產(chǎn)品？在亞馬遜K indle面世的近2年之后，喬布斯攜帶ipad歸來(lái)，兩者的產(chǎn)品特性呈現(xiàn)出交叉的態(tài)勢(shì)。電子書(shū)的未來(lái)僅僅仍是一本“電子書(shū)”嗎？

　　數(shù)字出版的兩種模式

　　Kindle

　　就亞馬遜而言，K indle只是原有優(yōu)勢(shì)資源的重新整合和利用，而非對(duì)自身商業(yè)模式的根本改變。最初A ppStore吸引用戶的是大量iTunes整合的音樂(lè)資源，其商業(yè)模式也與iPod的“硬件+軟件+服務(wù)”如出一轍。K indle上承載著的也是亞馬遜的在線內(nèi)容及其對(duì)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)鏈的整合。

　　但真正讓K indle贏得用戶青睞的不僅因?yàn)橥庥^，還在于其無(wú)線鏈接功能。目前，K indle已利用SprintN extel的高速數(shù)據(jù)網(wǎng)，用戶不需要將K indle插入電腦，電池續(xù)航時(shí)間達(dá)到兩周，此外也無(wú)需支付上網(wǎng)費(fèi)，60秒完成下載加上亞馬遜網(wǎng)站上銷售的28.5萬(wàn)冊(cè)電子書(shū)，極大地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　亞馬遜表示，對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙和Kindle電子版均刊登的內(nèi)容來(lái)說(shuō)，35%的銷售額來(lái)自于下載。也就是說(shuō)，K indle用戶不僅喜歡他們的設(shè)備，而且也非常積極踴躍地購(gòu)買(mǎi)閱讀內(nèi)容。

　　googlebook

　　當(dāng)用戶進(jìn)行Google網(wǎng)絡(luò)搜索時(shí)，也在搜索其圖書(shū)索引，只要單擊結(jié)果就會(huì)將您引導(dǎo)至圖書(shū)中的相關(guān)頁(yè)面，用戶可在其中瀏覽更多的頁(yè)面并了解在何處可以借閱或購(gòu)買(mǎi)它。

　　而G oogle圖書(shū)則有兩個(gè)來(lái)源：G oogle已與全世界知名的圖書(shū)館合作以將其收藏的圖書(shū)包括在圖書(shū)搜索中。對(duì)于仍受版權(quán)保護(hù)的圖書(shū)館計(jì)劃圖書(shū)，google會(huì)使用類似卡片目錄的搜索結(jié)果，顯示有關(guān)圖書(shū)的信息，通常還會(huì)顯示包含搜索字詞上下文的幾個(gè)文本小片段。而對(duì)于不受版權(quán)保護(hù)的圖書(shū)館計(jì)劃圖書(shū)，用戶可以閱讀和下載整本圖書(shū)。

　　此外，google還與20000多個(gè)出版者和作者成為合作伙伴，用戶可以像在書(shū)店或圖書(shū)館中瀏覽圖書(shū)一樣粗略地瀏覽這些圖書(shū)的幾個(gè)預(yù)覽頁(yè)面，并可以知道何處可以借閱或購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)。用戶也可以購(gòu)買(mǎi)能夠訪問(wèn)數(shù)百萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)的完整在線訪問(wèn)權(quán)。

　　G oogle共同創(chuàng)始人兼技術(shù)總裁謝爾蓋·布林(SergeyBrin)說(shuō)：“G oogle的使命是整合全球范圍的信息，使人人皆可訪問(wèn)并從中受益。今天，我們與作者、出版商以及圖書(shū)館一起聯(lián)手，可以完成這個(gè)巨大的飛躍。雖說(shuō)這個(gè)協(xié)議對(duì)我們大家來(lái)說(shuō)都是雙贏的結(jié)果，但真正的收益方其實(shí)是讀者，因?yàn)槿�球范圍�?nèi)海量的書(shū)本知識(shí)財(cái)富如今只需唾手即可得到。”