現(xiàn)在，越來(lái)越多的手機(jī)用戶(hù)開(kāi)始通過(guò)手機(jī)彩信的方式瀏覽每天的新聞簡(jiǎn)報(bào)。自從2004年中國(guó)首份手機(jī)報(bào)誕生以來(lái)，短短4年，其作為新興的“第五媒體”開(kāi)始逐漸走進(jìn)人們的日常生活。但也有業(yè)內(nèi)人士指出，內(nèi)容的同質(zhì)化、盈利模式的不清晰、監(jiān)管問(wèn)題的歸屬都制約著其健康發(fā)展的步伐。

　　全國(guó)手機(jī)報(bào)已突破300種

　　中國(guó)首家“手機(jī)報(bào)紙”是2004年7月中國(guó)婦女報(bào)推出的《中國(guó)婦女報(bào)·彩信版》。之后，重慶移動(dòng)與重慶商報(bào)合作，推出“手機(jī)報(bào)紙”——《重慶商報(bào)隨身看》，它是在GPRS網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上開(kāi)通的一項(xiàng)WAP上網(wǎng)業(yè)務(wù)�！墩憬�日?qǐng)?bào)》、《寧波日?qǐng)?bào)》和《溫州日?qǐng)?bào)》三家報(bào)業(yè)集團(tuán)及《瑞麗》雜志等平面媒體不久也推廣其“手機(jī)報(bào)紙”。隨后廣東移動(dòng)與新華社廣東分社以及南方日?qǐng)?bào)、廣州日?qǐng)?bào)和羊城晚報(bào)三大報(bào)業(yè)集團(tuán)也聯(lián)合宣布推出“手機(jī)報(bào)紙”。由浙江和廣東兩地的移動(dòng)公司將“手機(jī)報(bào)紙”推向了高潮。

　　據(jù)悉，中國(guó)數(shù)字出版發(fā)展勢(shì)頭良好。數(shù)字出版包含電子出版、網(wǎng)絡(luò)出版兩大領(lǐng)域，涉及手機(jī)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲與動(dòng)漫、藝術(shù)典藏、數(shù)字報(bào)刊、數(shù)字音樂(lè)、電子圖書(shū)等。“十五”期間，電子出版物由2254種增長(zhǎng)到6152種。全國(guó)目前已有手機(jī)報(bào)300余種、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙1000余種、網(wǎng)絡(luò)期刊更有逾2萬(wàn)種。“十一五”期間，新聞出版業(yè)增加值預(yù)期年均增長(zhǎng)7%。

　　隨著手機(jī)在社會(huì)生活中滲透率的日漸提高，正在扮演重要的信息傳播媒介的角色。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的沖擊，手機(jī)新聞的確為報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者打開(kāi)了另一扇窗。由于具有快速、及時(shí)、準(zhǔn)確、文詞簡(jiǎn)潔、成本低廉、接收率高等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，目前，全國(guó)各地的紙質(zhì)媒介正在紛紛創(chuàng)辦手機(jī)版。沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)北方熱線主任劉振明表示：“因?yàn)閿?shù)字技術(shù)為‘紙媒體’裝上了翅膀，添加了聲、光、電效果，開(kāi)辟了互動(dòng)通道，因而，有分量的權(quán)威內(nèi)容會(huì)更顯彌足珍貴，這也是掌控?cái)?shù)字生存價(jià)值鏈的關(guān)鍵�！�

　　內(nèi)容正陷入“大眾化”泥潭

　　但手機(jī)報(bào)的發(fā)展遠(yuǎn)非想象的那么簡(jiǎn)單。目前，各新聞單位不但建立了網(wǎng)站，又紛紛辦起了手機(jī)報(bào)，依然是走報(bào)紙新聞網(wǎng)站的老路，報(bào)紙、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)各自為政，分散經(jīng)營(yíng)，造成了很大資源浪費(fèi)，難以形成有效的資源整合，更沒(méi)有對(duì)新聞資源深加工的體系和能力，無(wú)法適應(yīng)不同媒體傳播形式和運(yùn)行特點(diǎn)的需求。全國(guó)手機(jī)報(bào)定位大致相同，缺乏針對(duì)性，除了少數(shù)財(cái)經(jīng)證券類(lèi)之外，幾乎都是綜合性新聞，并且信息結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)方式也都大同小異，把傳統(tǒng)媒體的同質(zhì)化問(wèn)題帶到了手機(jī)報(bào)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在報(bào)紙、新聞網(wǎng)站和手機(jī)報(bào)每天重復(fù)率高達(dá)60%。

　　由于傳統(tǒng)媒體沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)手機(jī)媒體的內(nèi)容編排，像手機(jī)報(bào)紙的文章長(zhǎng)度、語(yǔ)言習(xí)慣并不符合手機(jī)快速、簡(jiǎn)潔、直接的傳播方式。同時(shí)手機(jī)自身的設(shè)計(jì)也制約著手機(jī)報(bào)的發(fā)展：手機(jī)屏幕一般較小，只能顯示100個(gè)左右的漢字，一份手機(jī)報(bào)的字?jǐn)?shù)通常都在4000字左右。要想看完一份手機(jī)報(bào)，讀者需要翻閱幾十次，閱讀起來(lái)十分麻煩。人們習(xí)慣于寬屏和瀏覽式閱讀，對(duì)于狹窄視覺(jué)范圍內(nèi)的頻繁翻頁(yè)閱讀，人們還需要一個(gè)適應(yīng)的過(guò)程。另外，手機(jī)媒體也和傳統(tǒng)媒體一樣是地域性比較強(qiáng)的，而且受眾群大部分重合。

　　因此，手機(jī)報(bào)陷入“大眾化”的泥潭顯然無(wú)法滿足消費(fèi)者的多樣性、個(gè)性化需求，手機(jī)媒體要想在市場(chǎng)上占有自己的份額，就必須具有其他同類(lèi)產(chǎn)品所不具備的獨(dú)特性和排他性，這需要經(jīng)營(yíng)“手機(jī)媒體”的SP加大投入，加強(qiáng)編輯力量，專(zhuān)門(mén)抽調(diào)編輯按照無(wú)線增值規(guī)律編發(fā)稿件。

　　未來(lái)面臨盈利監(jiān)管兩難關(guān)

　　從目前手機(jī)報(bào)紙的實(shí)踐看，主要通過(guò)三種手段實(shí)現(xiàn)盈利：一是對(duì)彩信定制用戶(hù)收取包月訂閱費(fèi)；如中國(guó)婦女報(bào)手機(jī)版用戶(hù)，每月的包月費(fèi)用為20元；二是對(duì)WAP網(wǎng)站瀏覽用戶(hù)采取按時(shí)間計(jì)費(fèi)的手段。如重慶聯(lián)通對(duì)其手機(jī)報(bào)用戶(hù)制定的最低價(jià)為5元看40分鐘(600K)。三是借鑒傳統(tǒng)媒體的盈利方式，通過(guò)吸引用戶(hù)來(lái)獲取廣告。

　　而現(xiàn)階段最主要的盈利還是主要靠前兩種。這部分收入還需在服務(wù)商和報(bào)社之間分配。這對(duì)于手機(jī)報(bào)紙的長(zhǎng)期發(fā)展顯然是杯水車(chē)薪。全國(guó)性手機(jī)報(bào)基本上訂閱費(fèi)約15元/月，訂閱收入中國(guó)移動(dòng)占40%，SP占42%，報(bào)社僅占18%。地區(qū)性的手機(jī)報(bào)推廣和發(fā)送的成本要比全國(guó)模式下低很多，訂閱費(fèi)用一般在5-8元/月之間，在訂閱收入的分配上，廣東為五五分成，在浙江報(bào)社與移動(dòng)是四六分成。而目前全國(guó)性手機(jī)報(bào)刊絕大多數(shù)為免費(fèi)贈(zèng)閱，付費(fèi)用戶(hù)比例很小。因?yàn)闆](méi)有足夠的利潤(rùn)空間，產(chǎn)業(yè)鏈各方顯然缺乏繼續(xù)開(kāi)發(fā)手機(jī)報(bào)的動(dòng)力。

　　另外，盡管手機(jī)報(bào)已風(fēng)靡全國(guó)，但至今還沒(méi)有全國(guó)性的管理辦法出臺(tái)，致使主管部門(mén)現(xiàn)在對(duì)手機(jī)報(bào)很難實(shí)施有效的管理。電信主管部門(mén)認(rèn)為，因?yàn)槭謾C(jī)報(bào)向用戶(hù)收費(fèi)，應(yīng)將其定為短信、彩信或WAP業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，屬電信經(jīng)營(yíng)行為，理應(yīng)取得電信增值業(yè)務(wù)許可證，而目前已有的手機(jī)報(bào)大都沒(méi)有到電信管理部門(mén)申請(qǐng)辦理。報(bào)業(yè)管理部門(mén)則認(rèn)為，對(duì)手機(jī)報(bào)進(jìn)行輿論引導(dǎo)非常必要，監(jiān)管應(yīng)首先考慮手機(jī)報(bào)的社會(huì)責(zé)任。因此，應(yīng)將手機(jī)報(bào)資質(zhì)的審批權(quán)收歸政府新聞出版部門(mén)審批,以確保手機(jī)報(bào)內(nèi)容的健康和報(bào)業(yè)的合理經(jīng)濟(jì)收入。

　　從對(duì)手機(jī)報(bào)監(jiān)管職能劃分的不同觀點(diǎn),不難看出在如何監(jiān)管手機(jī)報(bào)中潛藏的不僅是傳統(tǒng)媒體與電信運(yùn)營(yíng)商之間的微妙關(guān)系，更反映了在相同戰(zhàn)略目標(biāo)下對(duì)控制權(quán)的爭(zhēng)奪。而這一爭(zhēng)奪的背后也反映出了手機(jī)報(bào)紙管理上的真空。（商報(bào)記者 金朝力/文）