《中華文摘》文章：中小成本電影如何殺出“囧途”

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　　在年年都膨脹著的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)，終于不再急著往外遞交總結(jié)報(bào)告，因?yàn)樵谏形慈�面放開(kāi)市場(chǎng)閘口的當(dāng)前，國(guó)產(chǎn)電影已經(jīng)步入了“囧途”。2010年上半年雖然有了44億元總票房的成績(jī)，但國(guó)產(chǎn)電影占到的份額還不到18億，其余的部分均被好萊塢大片所掠走，雖然尚有一些如《葉問(wèn)2》等這樣的大片撐了撐門(mén)面，但大多電影均未取得良好成績(jī)，尤其是中小成本電影的市場(chǎng)狀況更是讓人擔(dān)憂(yōu)。

　　當(dāng)然，這個(gè)比較中包含著兩種常被人拿來(lái)推搪的客觀情況，其一就是好萊塢巨無(wú)霸《阿凡達(dá)》在年頭就橫起了一座大山，擠兌著毫無(wú)新意的國(guó)產(chǎn)電影無(wú)處棲身；而年中又趕上了四年一度的世界杯，讓整個(gè)暑期的票房收入受折損的程度達(dá)到了三分之一乃至更多�？墒�，在這些理由下，我們卻不難發(fā)現(xiàn)一些例證，足以證實(shí)這個(gè)市場(chǎng)的肉并非那么難吃，那就是在大大小小二十多部片子扎堆的六月份意外取得近五千萬(wàn)成績(jī)的黑馬《人在囧途》。

　　王寶強(qiáng)與徐崢都不是能在影市上呼風(fēng)喚雨的大明星，而影片那微薄的幾百萬(wàn)投入在當(dāng)前的電影制作行業(yè)里簡(jiǎn)直是寒蟬至極，跟同期以及前后腳發(fā)行的一系列如《決戰(zhàn)剎馬鎮(zhèn)》、《搖擺的婚約》、《無(wú)人駕駛》等片的規(guī)格簡(jiǎn)直沒(méi)法比，甚至連媒體宣傳上的位置與密度都沒(méi)法保障，可是影片卻創(chuàng)造了奇跡，以近五千萬(wàn)的佳績(jī)笑傲整個(gè)暑期，這里面有值得當(dāng)下電影制作領(lǐng)域以及電影宣傳領(lǐng)域總結(jié)的東西，在當(dāng)下這個(gè)瞬息萬(wàn)變的娛樂(lè)年代，是否我們?nèi)栽谀弥鳱年前的標(biāo)準(zhǔn)原地踏步？

　　首先，《人在囧途》在宣發(fā)方面，我認(rèn)為是打了幾張巧牌，雖然在上海國(guó)際電影節(jié)營(yíng)銷(xiāo)論壇期間被文雋批判說(shuō)不專(zhuān)業(yè)，但是這個(gè)宣傳團(tuán)隊(duì)在文雋尚未看得到的陣地上已然經(jīng)營(yíng)得虎虎生風(fēng)。宣傳的效果，并非只有頭條的多少以及新聞位置的高低，還有個(gè)準(zhǔn)確性的概念尚未被重視起來(lái)，諸如《月滿(mǎn)軒尼詩(shī)》、《歲月神偷》等片在上映之前，新聞的量以及鋪排的密度可謂是夠多、夠大也夠重，可是最終的效果仍是慘淡，這樣的例子甚至蔓延至《海洋天堂》、《搖擺的婚約》等一大票電影，后者更是有導(dǎo)演被砍的重磅事件跟隨著猛炒，但效果卻是慘淡的要命。

　　有的人花了很不菲的代價(jià)，也花了很漫長(zhǎng)的周期，卻最終也沒(méi)能讓走進(jìn)電影院的觀眾們了解到這到底是個(gè)什么樣的片子。喜劇？文藝？暴力？很多疑問(wèn)都隨著大量新聞的累積而變得越發(fā)集中，很多影片在做了曠日持久的宣傳之后，竟然不能給觀眾一個(gè)準(zhǔn)確的定位。而《人在囧途》的宣傳團(tuán)隊(duì)反其道而行之，精準(zhǔn)定位影片的類(lèi)型，定位觀看人群，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地打出“囧片”的旗號(hào)。這個(gè)概念很新奇也很討巧，很貼切地把影片的喜劇元素與黑色顛覆的元素傳遞給了觀眾。這個(gè)字很生僻，但在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)上卻是絕對(duì)的流行，但凡平時(shí)使用互動(dòng)聊天工具的人、常登陸論壇與博客的人，都不會(huì)不認(rèn)識(shí)這個(gè)字，它就是郁悶、無(wú)奈、尷尬的代名詞。這張囧牌，讓囧字成為了影片的名片，締造了一個(gè)很高效的傳播效應(yīng)。這是一般概念上的推廣所難以達(dá)到的，同樣也是當(dāng)前很多電影機(jī)構(gòu)也無(wú)法預(yù)想的。

　　但僅靠一個(gè)“囧”字，是不夠把影片推廣到盡人皆知的。把影片的特質(zhì)和囧字結(jié)合起來(lái)是一個(gè)方面，運(yùn)用什么手段把其傳達(dá)出去是另一個(gè)方面。宣傳團(tuán)隊(duì)3月末宣傳期開(kāi)始的第一篇稿子開(kāi)始，就注重和囧字的有機(jī)結(jié)合。“雞毛版犀利哥”的囧裝秀，囧哥、囧人、囧事……在兩次落地活動(dòng)中，一次是展示影片中的“囧道具”，一次是徐崢、王寶強(qiáng)的“同床囧事”。整個(gè)宣傳下來(lái)，囧字貫徹其中，卻不見(jiàn)概念性的重復(fù)，每一個(gè)“囧點(diǎn)”都別有新意�？梢哉f(shuō)，影片的宣傳是在“一路囧途”中，為票房鋪平了道路。

　　另外，影片在整個(gè)六月期間的全部二十多部影片的宣傳比較中，是唯一一個(gè)沒(méi)有喊出“超越……第一……革命……”等大口號(hào)的，曾被戲諷為無(wú)口號(hào)、無(wú)目標(biāo)、無(wú)方向的三無(wú)電影。但是，正是這個(gè)三無(wú)策略，反倒給了我們一個(gè)新的啟示，為什么那些把所謂創(chuàng)造華語(yǔ)片XX革命、超越石頭超越寧浩、開(kāi)創(chuàng)新XX風(fēng)潮的片子均遭滑鐵盧，這說(shuō)明當(dāng)前的觀眾們已經(jīng)越來(lái)越清醒，口號(hào)越大的往往就失望越大，這在近五年來(lái)的國(guó)產(chǎn)片中已經(jīng)是屢見(jiàn)不鮮的老伎倆，只會(huì)制造逆反作用。所以，這個(gè)唯一性幾乎成了《人在囧途》的致勝法寶，讓人卸下了隔閡成為了第一選擇，尤其是影片還有著一個(gè)不用說(shuō)明但已說(shuō)明了一切的“囧”。同時(shí)，在出現(xiàn)了影片有硬傷的負(fù)面新聞后，宣傳團(tuán)隊(duì)沒(méi)有去與對(duì)方打筆仗，而是由導(dǎo)演出面，承認(rèn)“電影有瑕疵”。哪一部電影沒(méi)有瑕疵，即使是《阿凡達(dá)》、《泰坦尼克號(hào)》這樣的好萊塢大片，不還是一樣被觀眾挑出瑕疵？此舉不但避免了更多的負(fù)面效應(yīng)，也讓影片更加具有親和力。同時(shí)，對(duì)應(yīng)三無(wú)政策，宣傳團(tuán)隊(duì)還打出了無(wú)山寨、無(wú)惡搞、無(wú)網(wǎng)絡(luò)串燒的“三無(wú)電影”概念。與惡搞類(lèi)的喜劇片劃清了界限，也體現(xiàn)了影片的品質(zhì)。

　　還有， 廣告零植入概念，在當(dāng)前動(dòng)不動(dòng)一部電影就參雜進(jìn)去十幾乃至幾十個(gè)大廣告，電影幾乎淪為帶劇情的加長(zhǎng)版廣告MV時(shí)，這樣的宣傳口號(hào)同樣迎合了人們的逆反心理。在密密麻麻的排片表上，你會(huì)對(duì)它表示無(wú)比的親切，當(dāng)這種心態(tài)上升為群體行為時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)前電影業(yè)的頑癥有多么嚴(yán)重。

　　以囧字帶動(dòng)類(lèi)型宣傳，以“三無(wú)電影”概念，廣告零植入概念作品質(zhì)宣傳，結(jié)合平面、網(wǎng)絡(luò)、電視、病毒影響、落地活動(dòng)等各個(gè)方面，把這兩個(gè)概念做到精準(zhǔn)宣傳，這是《人在囧途》的宣傳團(tuán)隊(duì)在上映之初的一系列營(yíng)銷(xiāo)手段。在上映之后，并不主張什么瘋狂爆笑的體驗(yàn)，在進(jìn)行口碑宣傳的同時(shí)，結(jié)合當(dāng)下以減壓電影來(lái)推動(dòng)票房。僅這一句減壓，就讓人倍感親切，而事實(shí)上這也正是這部影片真正所能傳遞出來(lái)的訊息與命題。

　　在電影營(yíng)銷(xiāo)方面，《人在囧途》將成為未來(lái)十年都會(huì)被行業(yè)內(nèi)外津津樂(lè)道的對(duì)象，會(huì)衍生出一定的積極作用，同樣也會(huì)帶來(lái)一種思維觀念上的革命。電影宣傳與整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，已經(jīng)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)確性與目的性，早已不是早先那個(gè)玩文山字海戰(zhàn)術(shù)的年代，要經(jīng)過(guò)縝密的策劃，要開(kāi)動(dòng)腦筋，在一個(gè)以最小代價(jià)投入的陣地里創(chuàng)造出最大化的利益。這其間，《竊聽(tīng)風(fēng)云》在09年的成功就已經(jīng)很說(shuō)明問(wèn)題，影片只在發(fā)行階段有目的性地投放在幾家媒體里打概念攻堅(jiān)，推出了迎合當(dāng)下“危機(jī)論”、“誰(shuí)都不可靠”這樣的宣發(fā)策略，所以影片才能意外地取得了近億票房，但這種成功卻并未被業(yè)內(nèi)外看得清楚。

　　(摘自《影音娛樂(lè)》）