《中華文摘》文章：“國家品牌”靠什么來支撐

　　(聲明：刊用中國《中華文摘》稿件務經書面授權)

　　文/鞠芳

　　說起美國，人們會立即聯想到創(chuàng)新能力；說起日本，人們會聯想到高科技；說起德國，人們會聯想到完美的品質；說起法國，人們會聯想到時尚……說起在國際舞臺上迅速上升的中國，人們又會聯想到什么？

　　“中國制造”廣告的得與失

　　自去年在國際主流媒體上首推“中國制造”廣告后，中國在國慶節(jié)前又將在英國廣播公司(BBC)、美國有線電視新聞網(CNN)等國外媒體上推出“國家形象宣傳片”。該片將借助中國各界名人來向世界展示現代中國的形象。

　　通過廣告來提升一國的國家形象，這在世界上早已不鮮見。中國的近鄰韓國和日本多年前就在CNN等外國媒體上做過以旅游為主旨的國家形象廣告。為此，日本前首相小泉純一郎和韓國前總統(tǒng)金大中都曾親自“披掛上陣”。

　　由中國商務部牽頭打造的“中國制造”廣告片曾在國內引起一片熱議。有調查顯示，九成左右的中國網民喜歡這則廣告，認為它有助于提升“中國制造”的形象。外媒對這則廣告也大多予以了比較正面的評價。比如，《澳大利亞人》報的評論稱，這則“具有魅力”、帶有“攻勢”的廣告反映了中國愿加強與海外公司合作的愿望。

　　但不少外媒和分析人士也指出，僅靠一兩則廣告來改變“中國制造”和中國整體的國家形象，顯然是不現實的。世界領先的專業(yè)公關公司奧美公關中國區(qū)總裁柯潁德在接受采訪時曾評價說，這則廣告給消費者的印象還是中國為其他品牌制造產品，而中國要想改變這一形象，應該從“中國制造”轉向“中國創(chuàng)造”。還有外媒指出，在很多人眼中，“中國制造”是廉價、劣質等的代名詞，這則廣告幾乎無助于改變這一形象。

　　分析人士指出，中國近年來頻曝毒奶粉等產品安全事件，如果不從根本上提高產品質量，“中國制造”的聲譽很難真正提高。相比之下，“德國制造”和“日本制造”的好名聲，是憑其產品多年的高品質累積而來的。當然，不久前曝出的豐田“召回門”的確重創(chuàng)了“日本制造”的名聲，但這正好說明，一旦產品質量出問題，那么之前再好的“國家形象”也會受損。

　　國民素質尤其重要

　　除了經濟、政治等“硬實力”，一國的文化、國民素質對其國家形象也極為重要，因為它們往往是外界對一個國家最易感知的因素。比如說，美國的好萊塢、日本的動漫文化、韓國的電視劇、巴西的足球文化，都大大提升了各自的國家形象。

　　中國是一個文明古國，擁有燦爛無比的歷史文化。但是，中國的現代文化似乎缺乏核心競爭力，整體國民素質也比較落后，這些都在一定程度上影響了中國的國家形象。

　　出過國的人都有這樣一種印象，中國大陸人往往是最喧鬧、最不講究衛(wèi)生的群體，相比之下，日本人，甚至中國香港和臺灣地區(qū)的中國人，都表現得更加有修養(yǎng)。

　　北京奧運會和上海世博會實際上是中國最大的國家形象廣告。但據報道，上海世博會一些外國館反映，不少中國游客在參觀世博會時有過不文明行為，比如為了使用“綠色通道”，一些人竟然假扮殘疾人。一個國家的國家形象由多因素構成，但如果中國的國民素質不能得到提高，中國的國家形象也就少了重要的支撐。

　　中國“國家品牌”正在提升

　　北京大學中文系教授張頤武曾說道：“從《功夫熊貓》到《2012》，中國形象在好萊塢大片中從來沒有這么好過。中國越來越多地出現在好萊塢大片中，并且形象不錯，表明西方世界在一定程度上承認了中國的影響力。”

　　雖然中國國家形象整體上還不是很高，但透過諸如好萊塢大片的一些細節(jié)，人們的確可看到中國人在世界眼中形象的變化。隨著綜合實力的上升，特別是應對金融危機中的表現，中國國家形象近年來正穩(wěn)步提升。

　　比如，全球著名品牌戰(zhàn)略咨詢公司“未來品牌”2009年的國家品牌排行榜中，中國名列第48位，與2008年(第56位)相比，已有明顯的提升。在多項評估指標中，中國在“未來之星”一項中位居第二名，這也充分說明了中國的潛力。

　　新聞鏈接：打造“國家品牌”各國有高招

　　中國近來致力于提升國家形象的舉措引人注目。但實際上，世界上許多國家已走在前面，其中不少做法值得中國借鑒。

　　以瑞士為例。一提到瑞士，人們會想到美麗的風景，聞名世界的鐘表生產和巧克力。但很多人不知道的是，僅僅50年前，瑞士還在努力治理湖泊河流污染和污濁的空氣。姑且拋開瑞士國家發(fā)展戰(zhàn)略等因素不談，瑞士的“國家形象”之所以在較短的時間內得到提升，與其有效的戰(zhàn)略不無關系。瑞士聯邦外交部下設有一個專門的機構——“瑞士國家形象委員會”。該委員會是一個在國外協(xié)調瑞士國家形象的組織，通過在國外舉行各種豐富多彩的活動，確保世界人民了解到瑞士的多面性與吸引力。

　　韓國在CNN上所做的幾則國家旅游廣告也頗有特色，取得了較好的宣傳效果。一則廣告請出韓國巨星RAIN當代言人，突出的是韓國的朝氣和活力；另一則韓國前總統(tǒng)金大中參演的廣告，則突出韓國是一個既有深厚歷史文化傳統(tǒng)又充滿現代氣息的國家。

　　在2006年世界杯期間，東道主德國的國家形象推廣頗有創(chuàng)意。德國人通常給人理性、嚴謹的印象，但德國此次選擇了“創(chuàng)意國度”這樣的形象定位。德國首都柏林市中心的著名景區(qū)推出了主題為“創(chuàng)意漫步”的巨型雕塑，集中展現了歷代德國人的“創(chuàng)意”，包括愛因斯坦的相對論、阿司匹林、音樂杰作等。

　　(摘自《世界新聞報》）