2008年6月3日，北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志性場(chǎng)館之一的國(guó)家游泳中心水立方，正式對(duì)外宣布，首個(gè)圍繞奧運(yùn)場(chǎng)館開發(fā)的衍生產(chǎn)品、首個(gè)使用“水立方”商標(biāo)的品牌產(chǎn)品——“水立方”冰川水正式上市。

　　不久，又有媒體報(bào)道，十多家中外知名企業(yè)正展開對(duì)北京奧運(yùn)國(guó)家主體育場(chǎng)“鳥巢”的冠名權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，中國(guó)聯(lián)想集團(tuán)、美國(guó)可口可樂和來自德國(guó)的阿迪達(dá)斯是其中三大熱門，標(biāo)價(jià)已約達(dá)10億美元。這就意味著，一旦冠名權(quán)塵埃落定， “鳥巢”也不再特指國(guó)家體育場(chǎng)，而有可能是“‘鳥巢’可口可樂”、“‘鳥巢’聯(lián)想”等等新名詞的出現(xiàn)，以“鳥巢”自身無形的商業(yè)價(jià)值影響著另一個(gè)品牌。“鳥巢”之名花落誰家一時(shí)間成為網(wǎng)民極為關(guān)注的事情。

　　“能否有效地開發(fā)無形資產(chǎn)將決定北京奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)的成敗�！北本�奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)常務(wù)理事林顯鵬說：“發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)表明，大型體育場(chǎng)館擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)效益最重要的途徑就是擴(kuò)大體育場(chǎng)館無形資產(chǎn)的價(jià)值�？梢院敛豢鋸埖卣f，以冠名權(quán)和豪華包廂為代表的無形資產(chǎn)開發(fā)收入是大型體育場(chǎng)館最大的收入渠道�！�

　　品牌開發(fā)有先例可循

　　1973年美國(guó)布法羅里奇體育場(chǎng)將其冠名權(quán)以150萬美元的價(jià)格售出，合同期為25年。2000年，美國(guó)休斯敦得克薩斯體育館冠名權(quán)以3億美元的價(jià)格，被美國(guó)萬金能源集團(tuán)收購(gòu)，合同期為30年。時(shí)隔27年，這一數(shù)額已經(jīng)比前者高出了200多倍，成為主場(chǎng)館盈利的主要來源。

　　悉尼奧林匹克公園在2000年奧運(yùn)會(huì)閉幕后，公園管理及組織體育活動(dòng)方面經(jīng)驗(yàn)算是相當(dāng)成功的。僅2002年，悉尼奧林匹克公園就舉辦了1759次體育與文化活動(dòng)，平均每周有3000人到高爾夫球訓(xùn)練場(chǎng)打高爾夫球，1600人到網(wǎng)球中心打網(wǎng)球。但是在奧運(yùn)場(chǎng)館財(cái)務(wù)方面，悉尼奧林匹克公園虧損情況十分嚴(yán)重。2003年一年，奧林匹克公園運(yùn)營(yíng)支出為1.39億澳元，收入僅為5443萬澳元，虧損竟達(dá)到8539萬澳元。直到2004年，澳大利亞主體育場(chǎng)冠名權(quán)售給澳大利亞著名電信公司(Telstra)，主體育場(chǎng)才開始盈利。

　　豪華包廂也是大型體育場(chǎng)館無形資產(chǎn)開發(fā)的重要項(xiàng)目。美國(guó)著名的Staples體育館在2001年從豪華包廂和俱樂部座席的經(jīng)營(yíng)中獲得3500萬美元的收入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于冠名權(quán)的收入(580萬美元)。20世紀(jì)90年代以來，美國(guó)修建的大型體育場(chǎng)平均每個(gè)體育場(chǎng)配置143套豪華包廂和7086個(gè)俱樂部座席，每個(gè)體育館平均配置92套豪華包廂和2152個(gè)俱樂部座席。

　　無形資產(chǎn)開發(fā)試水

　　長(zhǎng)期以來，我國(guó)體育場(chǎng)館無形資產(chǎn)開發(fā)十分薄弱，此次北京奧運(yùn)會(huì)盡管只有短短16天，北京新建、改擴(kuò)建和臨時(shí)性比賽場(chǎng)館卻達(dá)31個(gè)，還有100多個(gè)訓(xùn)練場(chǎng)。相比較洛杉磯、漢城、巴塞羅那、亞特蘭大等奧運(yùn)會(huì)主辦城市，北京新建的場(chǎng)館數(shù)量之多、投資之大也是空前的。如何應(yīng)用好奧運(yùn)場(chǎng)館的無形資源，無疑成為開拓國(guó)內(nèi)其他體育場(chǎng)館無形資源利用的試腳石。

　　“水立方”牌冰川礦泉水面世后，似乎并沒有像想象中的那么火熱，在北京各大超市中都很難得一見。售價(jià)11.8元人民幣，對(duì)喝慣一兩元礦泉水的中國(guó)人來說，這個(gè)價(jià)錢似乎是天價(jià)。與此同時(shí)，“鳥巢”冠名權(quán)由一開始沸沸揚(yáng)揚(yáng)的炒作，到現(xiàn)在冠名權(quán)的爭(zhēng)奪也淡出人們的視線，逐漸地被擱置起來。以北京奧運(yùn)主場(chǎng)館開發(fā)無形資產(chǎn)的試水成果甚小。

　　但是，北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳劍，卻對(duì)奧運(yùn)場(chǎng)館無形資產(chǎn)開發(fā)利用充滿希望。他認(rèn)為這是奧運(yùn)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)維護(hù)方式的趨勢(shì)，值得繼續(xù)研究和開發(fā)。陳劍指出，北京奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館不論在建設(shè)規(guī)格和檔次上與發(fā)達(dá)國(guó)家相比毫不遜色，在冠名權(quán)的開發(fā)上擁有得天獨(dú)厚的條件：一方面，目前中國(guó)的經(jīng)濟(jì)正在快速發(fā)展，雖然近期受到金融危機(jī)影響，但總體發(fā)展趨勢(shì)并沒有受到影響。北京是我國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度迅猛，正在成為京津塘城市群經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎。同時(shí)，大量的總部經(jīng)濟(jì)落戶北京，冠名權(quán)對(duì)企業(yè)宣傳、提升品牌價(jià)值都是一個(gè)重要的價(jià)值平臺(tái)；另一方面，北京作為我國(guó)的體育賽事中心城市和國(guó)際化體育中心城市，由于北京奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館曾成功舉辦過奧運(yùn)會(huì)的知名度，必將有源源不斷的文體活動(dòng)在其中舉行。

　　“實(shí)在不該讓這些資產(chǎn)白白流失�！标悇φJ(rèn)為，除了冠名權(quán)的開發(fā)外，豪華包廂、奧運(yùn)基金會(huì)收入、門票收入、廣告收入、永久性座席收入、食品飲料及吧臺(tái)收入、停車場(chǎng)收入等，經(jīng)營(yíng)價(jià)值也必將不菲。

　　陳劍笑言：“在‘鳥巢’這樣頂級(jí)的比賽場(chǎng)館，擁有屬于自己的豪華包廂是一種很享受的事情�！�