被迫“墮落” 馬自達(dá)6大降是福是禍

　　5月，銷售持續(xù)下滑的一汽馬自達(dá)忍痛“割肉”，再次祭出史無前例的降價(jià)大旗。B級車馬自達(dá)6終端售價(jià)下調(diào)3萬，搶食A級市場。性價(jià)比的提升為這一款已具有7余年歷史的老車帶來了銷量高潮，也助一汽馬自達(dá)6月份在中高級轎車市場上過了把當(dāng)“老大”的癮。但“風(fēng)物長宜放眼量”，筆者竊以為廠商不宜盲目樂觀，大幅降價(jià)帶來的銷量增長能否持續(xù)仍未可知，而片面求銷量導(dǎo)致的品牌價(jià)值的下降也將為日后發(fā)展埋下隱患，也許是得不償失。

　　被迫“墮落” 馬自達(dá)6消失在中高級車市

　　馬自達(dá)6，一直是一汽馬自達(dá)的老功臣，亦是馬自達(dá)品牌在中國發(fā)展的核心力量。雖這名已有7余年歷史“老”車型頗有些“老態(tài)龍鐘”，但是“缺兵少將”的一汽馬自達(dá)仍舍不得它退市，與換代車型馬自達(dá)6睿翼“同堂銷售”。

　　2010年，一汽馬自達(dá)提出“雙跨越”目標(biāo)，即實(shí)現(xiàn)每月銷量跨越1萬輛，全年銷量跨越15萬輛。無奈車市風(fēng)云變幻，一車難求的火爆已成為歷史，處處顯出低迷跡象，更有人拋出“車市拐點(diǎn)論”。據(jù)報(bào)道，今年1-4月份，一汽馬自達(dá)不僅未完成銷售任務(wù)，同比還出現(xiàn)了下滑。數(shù)據(jù)顯示，4月，一汽馬自達(dá)共銷售8191輛，同比僅增長2%；1-4月份馬6銷量僅為2.3萬輛，同比下滑17%。為挽回銷售頹勢及為四季度釋放的產(chǎn)能尋找出路，一汽馬自達(dá)再度啟用降價(jià)法寶。在5月，一汽馬自達(dá)斥資1.5億元資金，對馬自達(dá)6經(jīng)銷商進(jìn)行大規(guī)模返利補(bǔ)償，馬自達(dá)6的終端零售價(jià)直降3萬元左右，下探到14萬元價(jià)格區(qū)間，從而打破了15萬元中高級車市場價(jià)格底線。結(jié)果是，馬自達(dá)6要“墮落”到與思域、卡羅拉和速騰這些A+級車型同臺競技。

　　以A級車的價(jià)格買到一款B級車，馬自達(dá)6降價(jià)消息一出，市場一片嘩然。然而，降價(jià)之初，市場還是對一汽馬自達(dá)的舉動給與了積極回應(yīng)，5-6月馬自達(dá)6銷量大增。同時，很多人開始贊美起廠家“田忌賽馬”戰(zhàn)略的高明，廠家也開始得意忘形地稱“做老大的感覺真好！”

　　然而，已公布的7月份銷售成績單上，馬自達(dá)6的銷量下滑似乎又在向我們提醒著什么。 根據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)，馬自達(dá)6 在7月份銷量為8436輛，環(huán)比下降9.08%。這不由地讓人開始懷疑，官降3萬元帶來的銷售增量能持續(xù)多久。馬6此前就曾用過官降2萬元的策略贏得了短暫的銷量提升，但隨即又開始出現(xiàn)了下滑。進(jìn)入7月份,中高級車市的降價(jià)潮來得更洶涌。如今，在慘烈的市場競爭和未來市場繼續(xù)下滑的預(yù)期下，面對其他競爭車型步步緊逼的降價(jià)大潮，馬自達(dá)6的價(jià)格利器能否繼續(xù)湊效讓人擔(dān)心，不知道一汽馬自達(dá)是否還有繼續(xù)調(diào)整價(jià)格的魄力。另一方面，馬自達(dá)6降價(jià)勢必減少車型的盈利空間，如何在企業(yè)盈利與年度計(jì)劃之間實(shí)現(xiàn)平衡也是個不小的難題。除了對于銷量能否持續(xù)增長的擔(dān)心，筆者更是關(guān)注馬自達(dá)6大降身段后給一汽馬自達(dá)品牌帶來的不利影響。降價(jià)3萬元爭奪A+級市場，馬自達(dá)6的保值率和顧客忠誠度大打折扣，馬自達(dá)品牌的影響力也下降了一個檔次。有些人會幡然悔悟，之前花B級車的價(jià)錢買來的竟是一款“A級車”的滿足感。馬自達(dá)6就這樣被迫“離開了”曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的中高級車市場。

　　馬6大打價(jià)格戰(zhàn) 拖睿翼后腿？

　　更出乎意料的是，馬自達(dá)6的爽快一降卻拖住了本就銷量不佳的睿翼的后腿，讓人想起老款蒙迪歐的價(jià)格探底直接影響到蒙迪歐致勝上市后的整體品牌形象。一汽馬自達(dá)在中高級車市場的困境并未得解。據(jù)報(bào)道，馬自達(dá)6降價(jià)3萬元的目的是將馬自達(dá)6與睿翼的檔次拉開，讓馬自達(dá)6去沖擊速騰、思域等A+車型的市場，而睿翼則與雅閣、凱美瑞在同一梯隊(duì)競爭。很多人將其稱作 一汽馬自達(dá)的“雙拳戰(zhàn)略”。 然而結(jié)果卻有些事與愿違。自馬自達(dá)6降價(jià)以來，睿翼在5-6月份的銷量反而出現(xiàn)了下滑，分別為3016輛和2258輛。看似蹊蹺，實(shí)則不難理解。馬自達(dá)6的大幅降價(jià)分流了一部分馬自達(dá)6睿翼的潛在客戶。睿翼作為馬自達(dá)6的新車型，自上市以來就命運(yùn)多舛，始終未能在中高級車市打開銷路，闖出一片天地。一方面，改款后的睿翼外形看起來不倫不類，富有柔性現(xiàn)代感的外觀不復(fù)存在，而且剛性硬朗前衛(wèi)的元素也沒有到位地體現(xiàn)出來。另一方面，之前一汽馬自達(dá)在選擇車型的時候，挑選尺寸和空間不大歐洲版引入，希望借其覆蓋老馬6的中高端客戶群，著實(shí)是策略上的失誤。目前國內(nèi)的運(yùn)動型中高級車只要不是主打尺寸、空間而以操控見長的產(chǎn)品，很難有可觀的銷量。此外，馬自達(dá)6睿翼一直所宣傳的車身輕量化技術(shù)也頗受廣大車迷和業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑。更值得一提的是，聘請菲爾普斯作為馬自達(dá)6睿翼產(chǎn)品形象代言人，一汽馬自達(dá)支付了高額的代言費(fèi)和廣告費(fèi)，增加了產(chǎn)品的成本，睿翼的定價(jià)一直高高在上，在同級車中缺乏競爭力。 如今，馬自達(dá)6大幅降價(jià)更是使睿翼一直所宣揚(yáng)的高端個性形象大打折扣。而現(xiàn)在的中高級車市競爭只能用慘烈來形容。缺乏品牌支撐，在技術(shù)上也平庸的Mazda 6睿翼與同級別車型相比缺乏競爭實(shí)力。雅閣、凱美瑞、邁騰、新君威和蒙迪歐致勝均對均對其構(gòu)成了巨大壓力。也許是嘗到了降價(jià)帶來銷量增長的甜頭，一汽馬自達(dá)如法炮制，對馬自達(dá)6睿翼價(jià)格進(jìn)行了大幅調(diào)整，最低門檻售價(jià)降至16.68萬元，下探16萬元區(qū)間。然而，前期該款車的定價(jià)的確有些過高，也許當(dāng)初過高的市場定價(jià)是為了今天的降價(jià)留夠了空間，至于說是否足夠，我們將拭目以待！在激烈的市場競爭中，豐富的產(chǎn)品不但能滿足消費(fèi)者個性化需求，而且給商家?guī)�來更多的商機(jī)，相對的也會增加產(chǎn)品的銷量，提升廠家競爭力。例如，同為日系車的廣州本田有小型車飛度、緊湊型鋒范、中高級車雅閣、商務(wù)車奧德賽五種車型，東風(fēng)日產(chǎn)擁有驪威、騏達(dá)、軒逸、中高級車新天籟，商務(wù)車駿逸、越野車逍客和奇駿。而這么多年來，一汽馬自達(dá)實(shí)際上只在玩一種車型，馬自達(dá)6和M6睿翼孤軍奮戰(zhàn)在中高級車市場。在戰(zhàn)火紛飛的今日車市，面對眾多實(shí)力車型的圍剿，這對被很多人譽(yù)為“黃金搭檔”的功效很讓人生疑，馬自達(dá)6的價(jià)格大戰(zhàn)不知是福還是禍！