北京青年報(bào)：汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)緣何推進(jìn)難？

　　門(mén)鈴響了！當(dāng)你打開(kāi)門(mén)之后，一位面帶微笑、身著制服的工作人員站在你面前，原來(lái)是你在網(wǎng)上訂購(gòu)的新車(chē)到了，在你完成收貨簽字后，你拿到了一輛嶄新汽車(chē)的鑰匙，它就停在你家的停車(chē)位上……

　　如今，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，幾乎可以購(gòu)買(mǎi)到任何消費(fèi)品，汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)也被人們看作是一種可能。眼下，網(wǎng)店模式被看作未來(lái)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，它不僅讓消費(fèi)者能以低廉的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到汽車(chē)，給買(mǎi)車(chē)提供更大的便利；也能夠減少目前4S模式對(duì)于土地資源的浪費(fèi)。但是，盡管業(yè)界看好這一營(yíng)銷(xiāo)模式，似乎汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)模式的進(jìn)展沒(méi)有想象的那么順利。

　　●網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售量能占到10%

　　亞之杰一汽大眾店是北京數(shù)一數(shù)二的4S店了，每年的汽車(chē)銷(xiāo)售量大約4700輛了，但是隨著中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量的持續(xù)增長(zhǎng)，高銷(xiāo)量已經(jīng)讓這家店不堪重負(fù)，800平方米的展廳不僅要擺放超過(guò)7款的展示車(chē)輛，而且每個(gè)周末還要接待超過(guò)70-80組集客量，如何拓展傳統(tǒng)4S店的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，已經(jīng)是亞之杰這樣的汽車(chē)4S店最迫切需要解決的問(wèn)題。

　　早在幾年前，亞之杰店就在其銷(xiāo)售部下成立了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，區(qū)別于店內(nèi)銷(xiāo)售人員，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)不接觸任何到店銷(xiāo)售，只是為眾多的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車(chē)群體提供咨詢服務(wù)，但是隨后這一業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)性，讓亞之杰總經(jīng)理顧亞雷都吃了一驚！幾個(gè)月下來(lái)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)通過(guò)各種方式實(shí)現(xiàn)10%的銷(xiāo)量。

　　“鑒于此，2010年年初，我們制定了全年網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售470輛的目標(biāo)，占到店內(nèi)總銷(xiāo)售量的10%，但是半年過(guò)后，我們預(yù)計(jì)全年網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售數(shù)量將超過(guò)600輛。”談到網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售對(duì)于店內(nèi)銷(xiāo)售的拉動(dòng)，顧亞雷非常自信地表示。目前，亞之杰網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售人員已經(jīng)達(dá)到7位，占到整個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的1/4，這些網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售人員基本上已經(jīng)成為亞之杰拉動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　●網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售員開(kāi)始走出去

　　實(shí)際上，目前京城的汽車(chē)4S店當(dāng)中，基本上都有類(lèi)似的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)4S店網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售資源的拓展，這些網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售人員通過(guò)給網(wǎng)上潛在客戶提供周到專(zhuān)業(yè)的咨詢服務(wù)，預(yù)約潛在消費(fèi)客戶到店買(mǎi)車(chē)。實(shí)際上，這種店內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售還不是未來(lái)汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)模式，但是目前這種網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)有向社區(qū)服務(wù)延伸的趨勢(shì)，已經(jīng)開(kāi)始形成汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)模式的初級(jí)雛形。

　　按照目前汽車(chē)企業(yè)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)模式，每一個(gè)汽車(chē)4S店負(fù)責(zé)本區(qū)域的汽車(chē)消費(fèi)的售前售后服務(wù)，因此對(duì)區(qū)域客戶資源的拓展是4S店業(yè)務(wù)拓展的重點(diǎn)，如今已經(jīng)有一些4S店開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)資源，提供汽車(chē)銷(xiāo)售上門(mén)服務(wù)。幾年前，北京立水橋廣汽本田店就開(kāi)展了試乘試駕上門(mén)服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)潛在消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者電話申請(qǐng)，店內(nèi)人員就會(huì)把試乘試駕車(chē)開(kāi)到家門(mén)口。立水橋廣汽本田店范家富在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示：“今后，不僅試乘試駕能提供上門(mén)服務(wù)，買(mǎi)車(chē)修車(chē)也能提供上門(mén)服務(wù)。”

　　在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，一直流傳著一個(gè)汽車(chē)直銷(xiāo)的經(jīng)典案例：某汽車(chē)品牌具備區(qū)域優(yōu)勢(shì)的電視直銷(xiāo)，在一個(gè)小時(shí)內(nèi)銷(xiāo)售了200多輛汽車(chē)。對(duì)此，一些汽車(chē)市場(chǎng)人士表示，雖然不排除有炒作的嫌疑，但是從另外一個(gè)層面分析，電視直銷(xiāo)的成功開(kāi)始讓汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人士再次審視汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)的可行性。中國(guó)汽車(chē)有形市場(chǎng)分會(huì)蘇輝表示，相比較每店占地10多畝的4S店對(duì)土地資源的浪費(fèi)，今后汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式上的創(chuàng)新將具有現(xiàn)實(shí)意義。

　　根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，截至去年年底，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3.84億，幾乎相當(dāng)于是很多國(guó)家人口的總量，如果各大廠商能夠利用網(wǎng)絡(luò)資源開(kāi)展創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)，未來(lái)中國(guó)汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)將大有可為。

　　●誰(shuí)是汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)的主體？

　　今年6月份，吉利汽車(chē)與阿里集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。按照計(jì)劃，2011年，吉利集團(tuán)所屬品牌帝豪明年將推動(dòng)汽車(chē)網(wǎng)店銷(xiāo)售，屆時(shí)將有一款4S店里沒(méi)有的網(wǎng)店專(zhuān)供版車(chē)亮相。這是目前為止汽車(chē)企業(yè)明確表達(dá)涉足汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)的案例。

　　但是令人遺憾的是，截至目前，吉利集團(tuán)并未透露帝豪網(wǎng)店銷(xiāo)售的系統(tǒng)規(guī)劃，吉利相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示：“目前各項(xiàng)業(yè)務(wù)在嘗試中，推進(jìn)難度比較大�！�

　　據(jù)業(yè)內(nèi)分析，除了汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)目前還面臨手續(xù)繁瑣、支付復(fù)雜等客觀原因外，吉利網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)模式還有來(lái)自傳統(tǒng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的壓力。如果吉利網(wǎng)店開(kāi)展起來(lái)，意味著吉利在很短的時(shí)間內(nèi)，必須建立起一個(gè)龐大、高效的網(wǎng)絡(luò)配送物流體系，這個(gè)配送體系是單獨(dú)建立，還是應(yīng)用傳統(tǒng)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)模式，兩者存在利益的矛盾。

　　一些不愿意透露姓名的汽車(chē)4S店總經(jīng)理表示：“當(dāng)初我們投入巨資建立汽車(chē)4S店，而現(xiàn)在企業(yè)要繞開(kāi)我們建立網(wǎng)店銷(xiāo)售，那么我們的投資怎么辦？我們的意見(jiàn)是建立第三方合作平臺(tái)，由各地4S店供貨�！钡�是很顯然，企業(yè)利用網(wǎng)店銷(xiāo)售的初衷是降低單車(chē)銷(xiāo)售成本，而非給4S店創(chuàng)造銷(xiāo)量增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　實(shí)際上這可能都不是問(wèn)題所在，全球最大電子商務(wù)平臺(tái)阿里集團(tuán)看好未來(lái)的汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)。該集團(tuán)會(huì)議展覽部總經(jīng)理宋杰說(shuō):“實(shí)際上，汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)和家電網(wǎng)購(gòu)一樣，能夠省去購(gòu)買(mǎi)者到店的麻煩，惟一的差別就是汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)需要銷(xiāo)售人員和保險(xiǎn)公司人員一同到場(chǎng)幫助消費(fèi)者接收汽車(chē)。”在今年的2010廣州網(wǎng)貨交易會(huì)上，網(wǎng)貨的范圍也進(jìn)一步擴(kuò)大，從新奇特的小商品擴(kuò)展到汽車(chē)等大件的耐用消費(fèi)品。

　　●汽車(chē)4S搬到郊區(qū)去

　　如今，汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)出現(xiàn)讓業(yè)內(nèi)人士重新審視汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展。在汽車(chē)開(kāi)始進(jìn)入家庭的90年代，京城亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)作為當(dāng)時(shí)主流汽車(chē)銷(xiāo)售模式，承擔(dān)北京每年新車(chē)銷(xiāo)量的15%以上，而隨著90年代末第一家汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)4S模式的引入，這種集汽車(chē)品牌推廣、銷(xiāo)售、零配件和維修服務(wù)于一身的新模式迅速擴(kuò)大，似乎再也沒(méi)有人懷疑是4S模式好還是有形市場(chǎng)模式好。

　　而長(zhǎng)期關(guān)注汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的蘇輝談到目前的4S店模式時(shí)表示，目前看來(lái)，汽車(chē)4S已經(jīng)開(kāi)始面臨單車(chē)?yán)麧?rùn)下滑的局面，如果加上土地成本逐年走高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，4S店模式是否是最佳的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式仍然值得商榷。

　　但是他不看好目前出現(xiàn)的網(wǎng)店銷(xiāo)售，他說(shuō):“在現(xiàn)階段，購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，仍然是一件大件商品，消費(fèi)者往往需要到店體驗(yàn)。短期看，即使汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)成為現(xiàn)實(shí)，汽車(chē)銷(xiāo)售也無(wú)法脫離一個(gè)銷(xiāo)售實(shí)體，目前汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)大部分有炒作嫌疑。”

　　但是一個(gè)明顯的事實(shí)是，已經(jīng)有相當(dāng)多汽車(chē)廠商開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售資源的再拓展。對(duì)于汽車(chē)銷(xiāo)售而言，如果能有效地解決網(wǎng)絡(luò)配送、車(chē)型確定、提前上牌、網(wǎng)絡(luò)支付等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)將成為可能。汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)實(shí)現(xiàn)后，個(gè)人買(mǎi)車(chē)無(wú)需到店看車(chē)，就能夠體驗(yàn)買(mǎi)車(chē)的快樂(lè)，汽車(chē)4S點(diǎn)將搬遷至土地成本較低的郊區(qū)，市區(qū)僅存汽車(chē)品牌店只具備展示廳功能。

　　一位網(wǎng)絡(luò)人士樂(lè)觀地估計(jì)，也許5到10年后，消費(fèi)者就可以體驗(yàn)到文章開(kāi)頭提到的買(mǎi)車(chē)經(jīng)歷。（何登峰）