近日，來自汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，乘用車?yán)塾嬩N量超過720萬輛，比去年全年凈增48.59萬輛，同比增長超過40%，創(chuàng)歷年最高。轎車生產(chǎn)企業(yè)銷量排行前十位的廠商，都獲得了大幅增長當(dāng)然不包括一汽豐田，它比較意外的出現(xiàn)了負(fù)增長，同比下滑了16%，是銷量排行前十位的廠商中唯一下滑的車廠(詳見下表)。

　　從上面來自汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計來看，一汽豐田的-16%是相當(dāng)顯眼的，而別人最高的達(dá)到了55.6%的高增長。可以說，在全球經(jīng)濟危機陰影下中國車市卻是艷陽天，汽車銷量連創(chuàng)歷史新高，但一汽豐田卻似乎是“經(jīng)濟危機”的受害者，今年1-9月只銷售了23.68萬，而去年同期為28.34萬輛，同比下降了16%。在競爭對手銷量與日俱增的時刻，一汽豐田逆市下滑，必將影響其市場份額，讓我們懷疑這還是當(dāng)初要做全球老大的豐田嗎？

　　應(yīng)該說，在銷售問題上各大廠商更看重的是市場份額，不過一汽豐田的逆勢下滑也造成了市場份額的大幅下降，今年前9個月乘用車總銷量達(dá)724.15萬輛，而去年同期為510.32萬輛，同比增長達(dá)42%，而一汽豐田2009年前九個月銷量為23.68萬輛，而去年同期為28.34萬輛，由此可以推算出一汽豐田今年前9個月的市場份額為3.27%，而去年為5.554%，同比下降了40%，這應(yīng)該是讓一汽豐田“難堪”的數(shù)據(jù)，尤其是即將接踵而來的各大廠商宣布提前完成今年銷量任務(wù)的情況下，到底是什么原因造成了一汽豐田陷入這樣的窘境呢？應(yīng)該說首要問題是大規(guī)模召回，讓消費者喪失了對豐田品牌的信任。

　　一、在華產(chǎn)品質(zhì)量差 漏油、召回不斷

　　應(yīng)該說一提起豐田人們第一反應(yīng)就是質(zhì)量好，尤其是很多用過老皇冠、佳美的車主，因此這也是豐田征戰(zhàn)全球車市的法寶，而在進(jìn)入中國后，一汽豐田的車也就順理成章地成為很多消費者的選擇，銷量不斷攀升的同時一汽豐田似乎放松了對質(zhì)量的控制，在2006年開始出現(xiàn)銳志、皇冠發(fā)動機滲油問題，但它們在初期并沒有引起足夠的重視，而是等到事件愈演愈烈時才站出來道歉，給出的原因也是由裝配環(huán)節(jié)引發(fā)的，也就是質(zhì)量管理的問題，可見一汽豐田在產(chǎn)品質(zhì)量管理上是存在問題的，畢竟在國外沒有這樣的問題，而這并沒有讓一汽豐田覺醒，因質(zhì)量問題引發(fā)的召回接踵而至。

　　從2008年初到現(xiàn)在，一汽豐田經(jīng)歷了3次召回，去年的10月28日，因手動變速器問題， 一汽豐田宣布召回部分威馳和花冠EX車型，涉及83406輛。去年12月22日，因轉(zhuǎn)向機問題。一汽豐田召回部分皇冠和銳志轎車，涉及117174輛。今年的08月22日，因電動車窗存問題，一汽豐田召回召回部分威馳、卡羅拉轎車，涉及問題車達(dá)280811輛�？梢哉f是一次比一次高，這樣的問題層出不窮，消費者自然難再信任一汽豐田，誰也不希望自己的愛車經(jīng)歷召回，因此一汽豐田出現(xiàn)負(fù)增長也就不奇怪了。

　　二、服務(wù)品質(zhì)下降 用戶滿意度下滑

　　上面說到了產(chǎn)品的問題，而對于日系品牌一直引以為傲的客戶售后服務(wù)上，一汽豐田做得也并不好，來自權(quán)威汽車評級機構(gòu)J.D. Power(亞太公司)對外發(fā)布了2009年中國汽車售后服務(wù)滿意度調(diào)研(CSI)報告顯示，在08年還在榜內(nèi)的一汽豐田到了今年已經(jīng)跌出了前十名，當(dāng)然在08年就是第十名。

　　這樣的成績是令我們相當(dāng)意外的，畢竟在人們的印象中日系品牌一直以服務(wù)著稱，憑借良好的服務(wù)受到很多消費者的追捧，當(dāng)然問題是出在一汽豐田身上，因為我們看到今年排名第一是仍是日系的廣汽本田，而第二名則是豐田旗下的雷克薩斯，在銷售不佳的情況下，售后服務(wù)也是這樣的成績，看來一汽豐田真的是該有所動作了，畢竟銷售和售后兩者是相輔相成的，并且目前在銷售利潤日益走低的情況下，售后利潤是很多經(jīng)銷商的生存之本，如果連這塊陣地也保不住的話，一汽豐田恐怕是會“地震”的，目前最直接的問題就是已經(jīng)影響了它的銷量，市場份額下滑也就令人覺得正常了。

　　三、營銷并沒有促進(jìn)銷售 反而成為短板

　　在沒有出現(xiàn)問題之前，一汽豐田在國內(nèi)銷量還是不錯的，依靠豐田的這些有競爭力的產(chǎn)品讓它們有些被勝利沖昏了頭腦，并且一汽豐田的產(chǎn)品也是相當(dāng)豐富的，從不同級別的轎車一直延伸到不同級別的SUV，這是令很多廠商所羨慕的，坐擁這樣的優(yōu)勢，一汽豐田也有些飄飄然，對于產(chǎn)品的營銷策劃方面沒有進(jìn)行深入的挖掘，這也是影響產(chǎn)品銷售的原因之一，制定真正能夠打動這一消費群的營銷策略才是它們亟須解決的一大難題。

　　比如一汽豐田皇冠每年都要舉辦竹林音樂會，而這也是被稱為創(chuàng)新營銷，雖然是創(chuàng)新但它要傳遞給消費者什么呢？音樂會與皇冠本身到底有哪些聯(lián)系呢？這是一個值得思考的問題的，而消費者恐怕更是一頭霧水了。當(dāng)然還有混合動力車PRIUS普銳斯成為全國“兩會”專用車，這就是更是一個問題了，普銳斯當(dāng)兩會專用車，似乎皇冠要更合適一些，營銷還是要更多的了解中國國情吧！看來一汽豐田還是有很多工作要做了。(趙永健)