上周四(19日)，奇瑞汽車正式發(fā)布瑞麒(RIICH)和威麟(RELY)兩個全新品牌。至此，奇瑞已構建包含奇瑞(CHERY)、瑞麒、威麟和開瑞(Karry)在內的四大品牌陣營。與之相對應的，奇瑞的國內市場銷售網絡也根據產品品牌劃分為負責奇瑞品牌產品銷售的奇瑞銷售網絡、負責瑞麒和威麟的麒麟銷售網絡及負責開瑞的商用車銷售網絡。

　　除奇瑞之外，國內另一家自主品牌的代表企業(yè)吉利汽車，也從去年開始啟動多品牌戰(zhàn)略，旗下全球鷹、英倫帝華和英豪(暫定)三大品牌的品牌架構，也逐漸浮出水面。同樣的，為對應初出茅廬或即將分娩的三大品牌，相應的銷售網絡也正在緊鑼密鼓地組建。

　　新品迭出，消除品牌落差勢在必行

　　根據中國數千年來的傳統(tǒng)，“兒子長大成家之后是要分家而居的”。無論是奇瑞汽車董事長尹同躍，還是吉利汽車董事長李書福，都曾以此來解釋目前正在大刀闊斧進行的分網銷售及多品牌戰(zhàn)略。

　　“兒子長大分家”的解釋，確實從現(xiàn)象上描述了奇瑞和吉利產品、品牌的發(fā)展形態(tài)。但事實上，無論奇瑞還是吉利，目前正在啟動的多品牌產品陣營的構建與分網銷售的鋪設，都表達了兩家自主品牌領軍企業(yè)品牌戰(zhàn)略的覺醒。

　　從1997年前后相繼殺入汽車行業(yè)，到2006年底，奇瑞和吉利的發(fā)展都經過了10年左右歷程。多年在中低端市場的“上躥下跳”，以及在國外合資品牌中的左沖右突，奇瑞和吉利不僅未隨入世的擔憂而在國內汽車行業(yè)“曇花一現(xiàn)”，相反發(fā)展得都還不錯，而且研發(fā)實力也提升到了一個新的臺階，開發(fā)的產品也越來越多。據了解，奇瑞未來3年在4大品牌下推出的產品，至少有30款以上；而吉利未來3到5年內，也會在5大產品平臺上推出至少40款以上車型。

　　但奇瑞和吉利的發(fā)展都遇到了無可避免的問題，那就是品牌的“天花板”問題。在汽車市場站穩(wěn)腳跟，取得一定市場份額，準備施展拳腳的尹同躍和李書福同時發(fā)現(xiàn)了一個嚴重的問題———都已經規(guī)劃、開發(fā)好了如此多的產品，如果每一個產品都與合資車型存在品牌落差的話，那如何是好？！

　　于是，在合資廠家和本土汽車廠家于2006年底在中低端市場“短兵相接”之后，奇瑞和吉利的轉型成為大勢所趨。而轉型的重要內容之一，就是培育產品的品牌競爭力。

　　而一旦有了這種品牌戰(zhàn)略的覺醒，對旗下眾多“臨產”或“孕育”產品的特征、定位和價值進行歸類，并把這些產品“輸送”不同的銷售渠道，就水到渠成。于是乎，奇瑞旗下奇瑞、瑞麒、威麟、開瑞四大品牌及吉利旗下全球鷹、帝豪和帝華三大品牌，也就有了更多對市場和消費者而言感性而具象的意義。

　　顯示擴軍雄心，重構品牌與渠道

　　奇瑞四大品牌的區(qū)分，準則并非車型和價格，而是不同的市場定位，從低到高分別是開瑞、奇瑞、威麟和瑞麒。

　　尹同躍介紹，開瑞定位在中低端商用車領域，以廂式貨車和新款面包車為主，還包括單排或雙排的微型面包車，該品牌將主要面對廣闊的農村市場，并與老式面包車爭奪龐大的市場份額。奇瑞則定位為中低端乘用車市場，旗下車型包括原來的東方之子、A1、A3、A5以及QQ3、QQ6等近十款車型。威麟則主攻中高端多功能車MPV和運動型多用途車SUV及輕型客車市場，旗下產品除東方之子Cross(B14)外，還將有悍虎3(P11)、B13等。第四個品牌瑞麒則是奇瑞汽車的中高端轎車品牌，同時也是今后奇瑞拓展海外市場的主力車型，旗下產品都是未上市車型，包括瑞麒G6(B12)、A6(B21)、三門跑車A6CC(B23)及五娃(S18)系列的NN、JJ、HH等。

　　對應不同的品牌，奇瑞汽車在國內組建了三大各自獨立的銷售網絡。其中奇瑞汽車銷售公司負責奇瑞品牌的營銷，新成立的麒麟汽車銷售公司則負責威麟和瑞麒兩大品牌的營銷，而商用車銷售公司則負責開瑞品牌的營銷。奇瑞汽車副總經理、麒麟汽車銷售公司總經理楊波曾向本報表示，“威麟和瑞麒兩大品牌，從經銷商網絡到品牌管理，運行渠道都是一個單獨的體系�！睋�悉，目前在省級城市及一些二三線市場，威麟和瑞麒品牌從原來的奇瑞品牌經銷商中，遴選出了一批經銷商以打造單獨的營銷網絡。

　　對吉利來說，情況也基本類似。根據吉利汽車品牌規(guī)劃，到2015年，吉利將擁有5個技術平臺、15個產品平臺、40余款車型，這些車型分布在三個品牌之下，分別為全球鷹、帝豪和英倫。其中全球鷹品牌主要涵蓋代表個性、時尚、年輕、夢想的車型，該品牌已于2008年成功啟動，其旗下第一款車就是吉利熊貓。帝豪品牌則主打大眾化車型，旗下產品將以中高端公商務用車和家用轎車為主。而英倫則向經典、豪華發(fā)展，主要是高端汽車。

　　吉利控股集團副總裁、吉利汽車銷售公司總經理劉金良向本報表示，實行多品牌戰(zhàn)略以后，吉利今后的全部新車型將從原來的由以產品分網銷售的方法，轉移到分品牌銷售，并利用兩三年時間將上市的新車輸入不同的品牌渠道和銷售網絡。據悉，吉利今年將推出的首款B級車(FE)就將歸于帝豪品牌旗下，而已實現(xiàn)小批量生產的TX4精典出租車，則列入英倫品牌。

　　業(yè)內人士分析，此次奇瑞與吉利的營銷變身并非簡單將不同產品放在不同地方銷售，戰(zhàn)略意圖更為清晰，產品線路也從側重制造開始向兼顧品牌營銷發(fā)展。另一方面，作為成熟的產業(yè)，品牌營銷對于這兩家車廠來說仍然是任重道遠的工作。如何將品牌的內涵既明確又直接地傳達給消費者，讓消費者能夠印象深刻、容易理解并且日漸接受，也絕非簡單召開一個全新品牌發(fā)布會那么簡單。同時，如何最大限度利用“奇瑞”、“吉利”這兩個已經為消費者熟知的品牌，而避免完全“從頭開始”，重復投入，也是兩家車廠必須考慮的事情。

　　歷史回顧

　　此分網營銷非彼分網營銷

　　仿佛剎那之間，自主品牌的分網銷售之風“重現(xiàn)江湖”。分網銷售的事，事實上奇瑞和吉利“歷史上”都干過。奇瑞曾經在2005年以后開始實施四大網絡的分網銷售策略，而吉利也曾經于2003年前后組建吉利汽車和“美人豹”跑車兩大銷售網絡。

　　但當初奇瑞分網銷售是為了解決終端銷售價格的混亂問題。當時的情況是，奇瑞的一個經銷商可以賣所有的車型。在2004年車市低迷的情況下，經銷商為了擴大銷量拼命地打“價格戰(zhàn)”。有鑒于此，奇瑞摸索出分網銷售的模式。分網銷售對規(guī)范當時奇瑞產品價格的混亂顯然非常有療效。在一個城市，某個經銷商銷售這幾個車型，另外的經銷商則銷售其他的幾個車型，這樣即使彼此想打“價格戰(zhàn)”也無從“打”起。

　　而吉利當初所謂的為“美人豹”單獨打造銷售網絡的想法，則更加簡單。在吉利看來，作為跑車的“美人豹”，是與豪情、美日、優(yōu)利歐等產品截然不同的“個性化”產品，而且跑車的檔次好像也要高過轎車。正是出于這種原始的、朦朦朧朧的想法，吉利為“美人豹”也組建了一個單獨的網絡。按照吉利曾經的設想，“美人豹”這個網絡除了銷售跑車之外，也銷售SUV、SRV等個性化車型。

　　可見，奇瑞和吉利曾經的分網銷售，都不是以多品牌產品構架的形成為前提的。前者試圖解決的是價格混亂問題，而后者雖然有若隱若現(xiàn)的多品牌思路的“萌芽”，但鑒于當時簡單的產品結構，也還談不上是多品牌的孕育。

　　(朱中齊)