計劃永遠(yuǎn)趕不上變化。在經(jīng)歷了過山車般動蕩的2008年之后，汽車企業(yè)一夜之間變得非常低調(diào)，在被問及2009年銷量目標(biāo)時，絕大多數(shù)企業(yè)三緘其口。但也有例外的，比如比亞迪銷售公司總經(jīng)理夏治冰堅持認(rèn)為：“我們習(xí)慣于100%的增長速度�！�

　　類似的話，我們在2008年初聽得太多。當(dāng)時，中國汽車市場一路高歌猛進(jìn)，2007年實現(xiàn)產(chǎn)銷888萬輛，自2002年起連續(xù)6年增幅超過20%。幾乎所有人堅信2008年中國汽車產(chǎn)銷量將突破1000萬輛，成為世界第二大汽車市場。在此共識下，車企的產(chǎn)銷目標(biāo)也“跑步奔小康”。

　　當(dāng)中國汽車市場雄心勃勃向1000萬輛“飛奔”時，年初油價飆升、原材料價格上漲等因素，無疑給中國汽車業(yè)當(dāng)頭澆了一盆刺骨的冰水。隨之而來的汶川地震、股市暴跌和美國金融危機(jī)等，一個接一個的壞消息沖擊著中國汽車工業(yè)的發(fā)展軌跡。從2008年8月開始，國內(nèi)汽車銷量開始出現(xiàn)同比和環(huán)比全部下滑的局面，1000萬輛的夢想灰飛煙滅。

　　期望越高，失望越大。中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2008年國內(nèi)汽車銷量為938.05萬輛，同比增長6.7%，比2007年增幅回落15.14個百分點；2008年國內(nèi)汽車產(chǎn)量為934.51萬輛，同比增長5.21%，比上年同期回落16.81個百分點。

　　大幅度下滑的背后是多數(shù)車企失望、沮喪的表情。但與此同時，以東風(fēng)本田、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽大眾奧迪，以及自主品牌吉利、比亞迪為代表的企業(yè)，卻在嚴(yán)峻的市場環(huán)境中露出笑臉。吉利汽車一名副總裁說：“2008年，我們是哼著小曲兒過日子�！睎|風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理劉裕和說：“我們內(nèi)部認(rèn)為成長速度會更快，但如果說自己會很好顯然太不低調(diào)了�！�

　　激蕩2008年，汽車市場高速增長的浪潮回落，一望無垠的沙灘暴露在陽光下……

　　大眾：慣性的力量

　　2008年，大眾中國攜手上海大眾和一汽大眾，以全年102萬余輛的銷量超額完成100萬輛的既定目標(biāo)，并再次刷新銷售紀(jì)錄。同比增長12.5%。其中，大眾品牌銷量達(dá)到84萬輛；奧迪品牌銷量達(dá)到12萬輛，同比增長17.3%；斯柯達(dá)品牌售出近6萬輛。

　　“作為2008年北京奧運會的官方汽車合作伙伴，大眾汽車集團(tuán)旗下的大眾、奧迪和斯柯達(dá)的品牌形象在中國市場得到全面提升。”大眾中國總裁兼首席執(zhí)行官范安德表示，雖然從2008年下半年開始，金融危機(jī)給汽車市場帶來負(fù)面影響，但大眾取得了進(jìn)入中國市場以來的最好銷售業(yè)績。

　　大眾之所以能夠成為國外汽車巨頭中少數(shù)在華完成目標(biāo)的車企之一，最主要的原因還是大眾20多年來在中國根深蒂固的品牌影響力，以及由此形成的中國消費者固定的消費習(xí)慣和思維。數(shù)據(jù)顯示，2008年南北大眾在規(guī)模龐大的基礎(chǔ)上，增速仍然高于行業(yè)水平，分別以51萬輛和49萬輛的成績，位居冠亞軍的位置，捷達(dá)和桑塔納兩款車型“老當(dāng)益壯”，幾乎占據(jù)了大眾在華銷量的半壁江山。

　　如果沒有捷達(dá)和桑塔納，大眾在華將會怎樣？這是一個讓大眾高層恐懼的問題。2008年中國市場車型銷量排行榜上，捷達(dá)和桑塔納再度稱雄。這是大眾的勝利還是中國汽車工業(yè)的悲哀呢？

　　通用：祭出“綠動未來”

　　盡管2008年通用在美國及全球市場遭遇破產(chǎn)危機(jī)，但在中國市場，通用還是保持著較好的發(fā)展勢頭。據(jù)統(tǒng)計，2008年通用在中國共銷售近110萬輛，同比增長6.1%，再次創(chuàng)下在華業(yè)績新高。其中，上汽通用五菱以64.7萬輛的銷量，同比增長17.9%；上海通用共銷售45.8萬輛，雖然沒有完成年銷售目標(biāo)，但也算差強(qiáng)人意。

　　差強(qiáng)人意的銷量業(yè)績背后，上海通用祭出了“綠動未來”戰(zhàn)略，即“發(fā)展綠色產(chǎn)品、打造綠色體系、承攬綠色責(zé)任”，著眼于解決能源與環(huán)保這兩個汽車行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的問題。上海通用總經(jīng)理丁磊說：“2008年是蓄勢調(diào)整、尋求提升的一年，進(jìn)一步提升了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力和抗風(fēng)險能力，為上海通用2009年戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)、開拓新局奠定了堅實的基礎(chǔ)。”

　　與同樣銷售業(yè)績下滑的其他企業(yè)相比，上海通用的2008年在沮喪中多了一點希望。誠如“綠動未來”這個名稱，它收獲的季節(jié)在未來，不是現(xiàn)在。丁磊說：“市場占有率只是指標(biāo)之一，現(xiàn)階段的上海通用更應(yīng)該向完全的實力派轉(zhuǎn)型�！睆倪^去幾年看，上海通用屬于實力派企業(yè)，但實力派與“完全的實力派”是有距離的。

　　以傳播、營銷見長的上海通用正在為企業(yè)注入新的價值理念，它能否幫助上海通用實現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)呢？值得肯定的是，需要綠動未來的，不單單是上海通用，中國汽車工業(yè)正在“節(jié)能、減排”的十字路口，徘徊不前。

　　豐田：神話破滅的勝利者

　　作為全球汽車業(yè)的新老大，豐田在過去的一年過得并不滋潤，其2008財年虧損約1500億日元(114億元人民幣)，這是1941年有年報記錄以來首次出現(xiàn)營業(yè)虧損。同時，豐田在中國的發(fā)展速度也開始放緩。統(tǒng)計顯示，盡管豐田2008年在中國市場的銷量較上年增長17%，至58.5萬輛，但與年初南北豐田聯(lián)袂沖擊70萬輛的銷量目標(biāo)還是相差甚遠(yuǎn)。

　　其中，一汽豐田總銷量達(dá)37.2萬輛，同比增幅超過32%，一舉躍升為國內(nèi)汽車銷量的第四名，其中卡羅拉表現(xiàn)出眾。廣州豐田旗下僅凱美瑞一款中高級車型2008年的上牌量就達(dá)到14.7萬輛，再度奪得中高級車全年上牌量冠軍。然而，豐田旗下的兩款小車新威馳和雅力士，其市場表現(xiàn)與預(yù)期大相徑庭。“有路必有豐田車”與新威馳和雅力士無緣。

　　從新威馳和雅力士開始，掛上“牛頭標(biāo)”就熱銷的神話破滅了。對于全球汽車業(yè)的新老大——豐田來說，在中國市場也要拿出過硬的產(chǎn)品，并制定有競爭力的價格才能屢戰(zhàn)屢勝。品牌終究是要拿產(chǎn)品競爭力說話的，這是硬道理。

　　本田：優(yōu)生優(yōu)育政策好

　　本田在中國一直像個獨行俠，獨來獨往，低調(diào)行事。根據(jù)本田中國公布的銷量數(shù)據(jù)：盡管受全球金融危機(jī)的影響，但2008年本田在中國的汽車銷量依然超過47萬輛，同比增長11.7%。其中，廣州本田銷量達(dá)30.6萬輛，同比增長4%；東風(fēng)本田銷量達(dá)到16.4萬輛，同比增長29.3%；Acura品牌進(jìn)口汽車的銷量達(dá)2898輛，同比增長106.7%。

　　迄今為止，本田在中國生產(chǎn)的車型只有6款，其中廣州本田4款，東風(fēng)本田兩款。雖然車型少，但每款車型都在各自細(xì)分市場處于領(lǐng)先地位，特別是廣州本田雅閣和東風(fēng)本田的CR-V，成為2008年度絕對的明星車型。第八代雅閣2008年銷量突破17萬輛，力奪中高級轎車銷量冠軍，同比增長44%，成功捍衛(wèi)了“史上最強(qiáng)雅閣”的榮譽(yù)。CR-V也以月均7000輛的銷售成績，在車市一片慘淡的形勢下，仍舊保持供不應(yīng)求甚至加價的熱銷局面，成為SUV市場無可匹敵的第一品牌。

　　本田的成功驗證了“優(yōu)生優(yōu)育”政策好。小市場，大份額，精耕細(xì)作產(chǎn)量高。

　　日產(chǎn)：真正的“多生孩子打群架”

　　“日產(chǎn)速度”在剛剛過去的2008年顯露無遺。在整體車市萎靡不振的情況下，東風(fēng)日產(chǎn)卻超額完成年度銷售任務(wù)，總銷量超過35萬輛，躋身第一集團(tuán)軍。從6萬輛、15萬輛、27萬輛，到今年的35萬輛，東風(fēng)日產(chǎn)自成立以來，其產(chǎn)銷量一直穩(wěn)定上升，每年增幅都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

　　東風(fēng)日產(chǎn)的成功并非偶然，而在于旗下多款主力車型的集體發(fā)力。新天籟全面升級換代后，與雅閣、凱美瑞形成了中高級車市的新三強(qiáng)；另外，軒逸、頤達(dá)、騏達(dá)、驪威等也分別在各自細(xì)分市場位居前列，再加上定位crossover的都市跨界SUV逍客，以及11月才剛剛上市的奇駿，東風(fēng)日產(chǎn)在各主要細(xì)分市場已形成了強(qiáng)有力的產(chǎn)品矩陣，這也是其銷量飆升的主要原因。

　　公司副總經(jīng)理任勇曾表示，東風(fēng)日產(chǎn)在還沒有引起競爭對手足夠重視的時候，在還沒有被自身的龐大機(jī)構(gòu)所拖累的時候，在還能保持快速前進(jìn)慣性的時候，爭取跑得更快一些，長得更高些。奇瑞汽車曾提出“多生孩子打群架”的理論，但真正踐行的是東風(fēng)日產(chǎn)，因為人家生的這一群孩子個個剽悍有力。

　　奇瑞：肩扛自主大旗壓力大

　　雖然奇瑞依然是中國自主汽車的第一面大旗，但其2008年的銷量卻不盡如人意。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，奇瑞2008年共銷售35.6萬輛，較上年同期下滑6.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于48萬輛的銷售目標(biāo)。曾經(jīng)創(chuàng)造中國本土汽車品牌成長神話的奇瑞汽車，在這個“冬天”來臨之際，體質(zhì)羸弱、抵抗力差的毛病終于顯現(xiàn)出來：產(chǎn)品銷售不力，出口下滑嚴(yán)重。

　　奇瑞的問題其實有著更深的根源，一直以來，奇瑞信奉“多生孩子打群架”的理念，太過注重產(chǎn)品線的擴(kuò)充和絕對數(shù)量的擴(kuò)張，因此，當(dāng)2008年奇瑞提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，新產(chǎn)品推出的戰(zhàn)線拉長，影響了銷量；而且奇瑞又遭遇諸多挫折，與克萊斯勒、量子集團(tuán)和菲亞特等合作均進(jìn)展不順，另外奇瑞銷售公司老總李峰的離職，人事變動對銷量的影響也不容忽視。

　　無論如何，銷量的下滑讓人們對奇瑞多了擔(dān)憂。無怪乎奇瑞汽車董事長兼總經(jīng)理尹同躍振臂高呼：“銷量是第一位的，我們一定要把2009年的銷量提升上去！”在當(dāng)今的汽車市場，還高呼“銷量是第一位”的企業(yè)已不多見，由此可見，這個自主品牌帶頭人的壓力有多大！

　　吉利：本田模式的勝利

　　在一片哀嘆聲中，吉利自稱是“哼著小曲兒過日子的”。統(tǒng)計顯示，2008年，吉利集團(tuán)實現(xiàn)銷量22.18萬輛，國內(nèi)銷量同比增長11.6%，出口同比增長79.8%，納稅額約10億元，利潤大幅增長。吉利集團(tuán)總裁楊健稱：“去年上半年，吉利實現(xiàn)凈利潤2.3億元，較上年同期增長217%。下半年的贏利狀況也十分樂觀，預(yù)計全年利潤增幅全行業(yè)第一�！�

　　吉利的成功，也可以說是本田模式的勝利。2007年5月，吉利正式宣布進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，由“老百姓買得起的好車”向“造最安全、最節(jié)能、最環(huán)保的好車”轉(zhuǎn)變，進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代，把企業(yè)的核心競爭力從成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)向為技術(shù)優(yōu)勢。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，吉利將徹底與低端、廉價劃清界線。2008年，吉利老車型已全面停產(chǎn)，豪情、美日和優(yōu)利歐被金剛、遠(yuǎn)景和自由艦所替換，而僅僅依靠這3款車型，吉利的銷量就超過22萬輛。隨著金鷹、熊貓等車型的上市，吉利成熟了。

　　比亞迪：搶班奪權(quán)為時過早

　　2008年最高調(diào)汽車企業(yè)非比亞迪莫屬。這個在年初還名不見經(jīng)傳的小企業(yè)，應(yīng)該感謝這場金融危機(jī)，讓傳統(tǒng)汽車企業(yè)深陷泥潭，從而引發(fā)全世界對新能源的關(guān)注。而巴菲特的大膽入股，更是給比亞迪在全球范圍內(nèi)做了一次免費的廣告。以生產(chǎn)電池起家的比亞迪，終于找到了最好的契機(jī)，高調(diào)推出雙模電動車F3DM。

　　與炙手可熱的新能源戰(zhàn)略相比，比亞迪在傳統(tǒng)車型的銷售上也是一派熱火朝天的景象。2008年9月，比亞迪首次躋身銷量排行榜前十，并以第七的排名超過奇瑞，首次成為自主品牌車企銷售冠軍。此后，比亞迪就廣為宣揚：“比亞迪已經(jīng)從奇瑞手中接過自主品牌的大旗”，這般當(dāng)仁不讓，恐怕再無二人。對于明年的目標(biāo)，比亞迪同樣高調(diào)，明年目標(biāo)銷量還要再翻番，達(dá)到40萬輛，“我們習(xí)慣于100%的增長速度”。

　　“2015年實現(xiàn)全國銷量第一，2025年實現(xiàn)世界銷量第一。”比亞迪董事長兼總裁王傳福真可謂“語不驚人死不休”。當(dāng)然，有些時候，高調(diào)也是一種手段，向資本靠攏的手段。但值得注意的是，業(yè)績是腳踏實地干出來的，不是唱出來的。想要“接過自主品牌的大旗”還需時日。